Для тех, кто является частью уличной культуры, streetwear – больше, чем просто одежда. Сооснователь нью-йоркского streetwear-бренда The Hundreds Бобби Хандредс описывает его как движение компаний и людей, разделяющих общие ценности. Как и любое движение, оно имеет свою историю. Можно проследить прямую линию от мировых брендов, таких как нью-йоркский Supreme и токийский A Bathing Ape, к культуре серфинга и скейтинга в Южной Калифорнии через одного человека – Шона Стусси.
Stüssy и рождение streetwear
Шон Стусси был серфером из Лагуна Бич, который готовил доски для серфинга для разных брендов, пока в 1980-м году он не начал собственный бизнес. У него уже была репутация производителя инновационных досок с высокими характеристиками, но он хотел придать своим доскам запоминающийся внешний вид. «В 70-х в мире серфинга использовалось много визуальных элементов из 60-х, в том числе и в формах логотипов – овалы, бриллианты и так далее», – вспоминал Стусси в 2013-м году. Под влиянием эстетики панка, распространяемой The Clash и The Sex Pistols, он разработал уникальную графику с отсылками к бунтарству и дополнил ее угловатой подписью от руки с умляутом: «Я начертил Stüssy крупнее обычного и поместил этот рисунок на свою первую доску».
Бренд был предназначен для местных стейтеров и серферов, а в середине 1980-х Стусси в сотрудничестве с Френком Синатрой-младшим (не имеющим никакого отношения к певцу Синатре) расширил свой ассортимент, выпустив линию одежды, включающей майки и кепки с лого Stüssy. Ранние модели черпали вдохновение в панке, нью-вейв, регги, но Стусси постепенно рос и отходил от своих южно-калифорнийских корней. Он начал смешивать разные элементы, которые находил во время поездок в Нью-Йорк, Лондон, Токио. Он мог позаимствовать что-то у Comme des Garçons или даже Chanel и сделать собственную версию переплетенных «С» – в своих инициалах «S». Как отмечал Синатра, Стусси стремился создать культурную идентичность бренда, такую же сильную, как у люксовых марок.
Одним из важных ориентиров всегда был хип-хоп. Определяющие его стилевые коды стали такими же неотъемлемыми частями культуры, как катание на скейте или серфинг, так появились предметы наподобие куртки M-65, бомберов или широких джинсов, всего того, что носили рэперы городских улиц. Бренд Stüssy возник в Южной Калифорнии, но сформировал его Нью-Йорк.
«Это было началом streetwear, началом принятия нас хип-хоп исполнителями и всем миром. Это было рождением образа Stüssy, который вы сейчас знаете», – говорил Синатра.
В течение 1980-х Стусси развил сеть единомышленников из художников, ди-джеев, скейтеров и дизайнеров – так называемый Стусси Трайб. Он не создавал культуру, выросшую в streetwear, но он был фигурой, вокруг которой она объединилась.
В Нью-Йорке в Стусси Трайб входили художник Кит Харинг и хип-хоп продюсер Данте Росс. В Лондоне – Майкл Копельман, который стал британским директором бренда, и Алекс Тернбулл, британский скейтер, член группы 23 Skidoo и один из сооснователей первых британских хип-хоп лейблов. В Италии был Лука Бенини, который впоследствии открыл магазин Slam Jam и стал первым европейским дистрибьютором Stüssy, в Токио – Хироши Фудзивара, знаменитый японский трендсеттер.
Следующий этап: Bape и Supreme
В своей книге «Аметора. Как Япония спасла американский стиль». У.Дэвид Маркс рассказывает о том, что Япония была особенно важной точкой развития streetwear. Хироши Фудзивара, графический дизайнер Шиничиро Накамура, известный под псевдонимом Sk8thing и молодой владелец магазина Тору Ивай в 1990м году создали первый streetwear-бренд – Goodenough. Фудзивара закрепил успех, объединившись с двумя перспективными фигурами японской культурной сцены Ниго и Джуном Такахаши и открыв в 1993м году Nowhere. Это был маленький магазинчик в отдаленной части района Харадзюку, который представлял бренд Такахаши Undercover и streetwear-бренды, которые импортировал Ниго.
Постепенно Ниго пришел к мысли о собственном бренде. Sk8thing предложил ему использовать в качестве логотипа голову обезьяны – на это его натолкнул просмотр «Планеты обезьян» по телевизору. Так родился бренд A Bathing Ape, сегодня его название часто сокращается до Bape. Ниго ввел бренд в сферу инди-хип-хоп сцены, и именно благодаря своим связям с музыкой бренд начал завоевывать популярность в Японии и за рубежом.
В те времена шел 1991 год. Стусси предложил Джеймсу Джеббиа, владельцу нью-йоркского магазина в центре города под названием Union, где продавался бренд Stüssy, открыть первый в Нью-Йорке флагманский магазин на Принс стрит. Три года спустя Джеббиа ушел, чтобы открыть по соседству на Лафайет стрит свой собственный магазин для скейтеров– Supreme.
Следующие 10 лет были временем роста и для Supreme, и для Bape. Последний специализировался на непринужденной спортивной одежде в американском стиле – чиносы, камуфляжные жилетки, майки с логотипами, кроссовки. В 2003 году Ниго познакомился с продюсером и певцом Фаррелом Уильямсом, который стал его «пропуском» в американский хип-хоп. Почти сразу после этого американские рэперы стали упоминать марку в своих текстах и носить ее вещи в своих клипах. В середине 2000-х бренд стал суперпопулярен. В Нью-Йорке люди готовы были стоять в очереди по несколько часов, чтобы ухватить новые кроссовки Bapesta – вариацию классики Nike Air Force.
«Stüssy основал streetwear, но поднял его на высоту Bape», – говорил Пол Миттлман, бывший креативный директор Stüssy, ныне – вице-президент и креативный директор Converse.
С тех пор положение в мире моды сильно изменилось. Популярность Bape пошла на спад, а его долги росли, что заставило Ниго продать бренд в 2011-м году. Supreme был стабильно востребован в Нью-Йорке и за рубежом. Сегодня Supreme – король streetwear, он привлекает даже тех, кто никогда не занимался ни скейтингом, ни серфингом, и заставляет следить онлайн за новыми релизами с таким же нетерпением, с которым ждут новых треков от любимого хип-хоп артиста.
И действительно, связи с хип-хопом по-прежнему играют ключевую роль в успехе streetwear. По данным Nielsen Music, в США доминирующим стилем музыки является хип-хоп (25,1% всей потребляемой музыки), который обгоняет все остальные, включая рок-музыку (23%). Одежда – важная часть этой культуры. Возможно, никогда раньше так много молодых людей не интересовались модой, воспринимая ее как форму развлечения и культурной сигнализации.
Хип-хоп и культура вокруг него идеально подходят для маркетинговых воздействий со стороны брендов одежды. «Хип-хоп – это форма музыкального искусства, основанная на рекламе. Все в нем вертится вокруг контекста, который можно описать с помощью названий брендов, чтобы можно было сказать: «Эй, вот это – символ статуса». Я думаю, сейчас мы наблюдаем пик слияния музыкальной культуры и объектов, брендов», – отмечал основатель бренда Off-White Вирджил Аблох.
Новая роскошь
Расцвет streetwear сопровождался переменами в мировоззрении новых поколений – что можно считать символом роскоши и статуса. В отчете 2017 года по рынку товаров класса люкс управляющая консалтинговая компания Bain & Company отметила, что модные бренды высокого класса «инвестируют в люксовую одежду стиля streetwear», чтобы привлечь более молодых покупателей. По их оценкам, с 2016 по 2017 год рынок кроссовок класса люкс вырос на 10%, достигнув 3,5 млрд евро (около 4,2 млрд долларов), а продажи футболок выросли на 25%, достигнув цифры в 2,5 млрд евро (около 3 млрд долларов). Наблюдался значительный рост в сегменте повседневной одежды, например, на футболки класса люкс, кроссовки, резиновые шлепанцы. На это влияют два фактора: во-первых, тренд к большей казуальности в дресс-коде многих компаний, где традиционно требования к одежде были более формальными, и, во-вторых, растущее значение миллениалов (поколение X, те, кто родился в 1980-1995 гг.) и поколения Z (рожденных после 1995 г.) как потребителей предметов роскоши.
Для новых поколений молодых покупателей бренд типа Supreme может иметь такую же популярность, как Louis Vuitton для предыдущих. Что, вероятно, является одной из причин, по которой Louis Vuitton заключил партнерское соглашение с Supreme, выпустив совместную коллекцию, а Burberry начала сотрудничество с российским лейблом Gosha Rubchinskiy.
Vogue опросил ведущие онлайн-магазины, в том числе Net-a-Porter и Matches, чтобы узнать лидеров продаж в 2017 году. Off-White оказался одним из самых упоминаемых брендов наряду с Balenciaga и Gucci (кстати, футболки с логотипом Gucci оказались одним из главных хитов Gucci).
Эти предметы streetwear не обязательно должны быть дорогими, чтобы стать желанными, хотя часто они все-таки довольно дороги. Более важно то, что они редки и говорят об уникальности и смелости. В своем интервью Financial Times Демна Гвасалия, креативный директор Balenciaga, рассказал, как изменились предметы роскоши: «Акцент перешел от качества и мастерства к уникальности продукта. Молодое поколение ищет что-то, что выделяется и делает их особенными, и это не обязательно удивительная отделка или декор как у некоторых традиционных брендов».
В наши дни молодые покупатели реже покупают куртку за 3000 долларов, но многие готовы потратить 450 долларов на подходящую футболку, как отметил генеральный директор Balenciaga Седрик Чарбит. Компания сумела почувствовать этот тренд, когда пригласила на пост креативного директора Гвасалию, сделавшего свое имя на толстовках с капюшоном, бомберах, джинсах и футболках для Vetements.
Высокая цена – не единственный способ обеспечить дефицит. Бренды streetwear стали пионерами в стратегии «drop», при которой новые товары поступают в магазины в небольших количествах на регулярной основе вместо одновременного запуска больших сезонных коллекций. Вот почему выстраивались очереди к Харадзюку, когда Bape и Undercover были еще малоизвестными лейблами, и почему сегодня очереди тянутся к Сохо в Нью-Йорке, а покупатели терпеливо ждут своего шанса получить что-нибудь от Supreme. Этот дефицит подпитывает огромный вторичный рынок перепродажи слишком переоцененных сегодня предметов streetwear. Он разросся до того, что появляются приложения для смартфонов в попытках извлечь из этого выгоду.
Джеймс Джеббиа считает, что в конечном итоге его Supreme не отличается от Louis Vuitton или Uniqlo. «Здесь нет никаких уловок, все дело в качественном продукте», – сказал он в интервью New York Times несколько лет назад. Конечно, этот продукт – не просто футболка, толстовка с капюшоном или кирпич с логотипом. Это идея, и это культура. Теперь вопрос заключается в том, выживет ли streetwear по мере своего превращения из нишевой категории для понимающих в огромную массовую индустрию, подпитываемую громкой рекламой и абсурдными ценами. Или, возможно, лучше было бы спросить: во что streetwear превратится?
Комментарии к статье