Почему Nike и adidas доминируют, а diadora и Saucony остаются в тени?

Для тех, кто в первый раз читает мои публикации, будет полезно знать, что в телеграм-канале @soberger_ru, я теперь публикую все скидки на одежду, обувь и аксессуары, а также обзоры и истории. Ну и еще будет много чего нового и эксклюзивного. Если Вам интересно быть в курсе последних новостей, предложений и новинок, обязательно подпишитесь, – у меня для Вас много полезного контента.

Уверен, что каждый, кто хоть сколько-нибудь разбирается в кроссовках знает, что есть бренды популярные, а есть не очень. И зачастую это отнюдь не связано с их плохим качеством или дизайном. Предлагаю разобраться, в чем тут дело и ответить на вопрос: почему одни кроссовки покупают больше, а другие меньше? Отвечать будем на примере четырех спортивных брендов: Nike, adidas, diadora и Saucony.

Ключевые факторы успеха топовых брендов.

1. 💰 Маркетинговая мощь

Nike тратит около $3,4 миллиардов в год на маркетинг, adidas инвестирует в продвижение около $2 миллиардов. Saucony и diadora имеют в десятки раз меньший бюджет (50-30 миллионов).

2. ⭐ Спонсорство звезд и спортивных событий

Nike отметился контрактами с Майклом Джорданом (линия Air Jordan), Криштиану Роналду, Сереной Уильямс, а также спонсирует NBA, NFL и крупнейшие спортивные события.

У adidas были контракты с Лионеллем Месси, Дэвидом Бэкхемом, Зинедином Зиданом, также бренд спонсирует чемпионат мира по футболу FIFA, кубок UEFA и многие другие спортивные события.

Diadora и Saucony имеют гораздо меньшее количество спонсорских контрактов и фокусируются на спонсорстве нишевых мероприятий, что приводит к меньшему медиавоздействию и влияет на узнаваемость бренда.

3. 🎯 Позиционирование и философия

Nike со своим слоганом «Just Do It» мотивирует к действию и создает эмоциональную связь с потребителем. В слогане бренда заложено стремление к достижению и преодолению, которые не в последнюю очередь возможны благодаря технологиям и разработками бренда. Nike также поддерживает тесную связь с уличной культурой, в которой бренд популярен вот уже много лет.

Слоган adidas «Impossible is Nothing» не менее эмоционален, и не менее распиарен, чем слоган конкурента. Adidas олицетворяет собой европейскую спортивную традицию, а также единение с уличной культурой. Что касается технологичности, то бренд вкладывает огромные средства в собственные разработки, которые неизменно ложатся в основу тех или иных моделей.

Saucony и diadora фокусируются на технических характеристиках своих моделей, и позиционируют себя менее эмоционально. Аудитория брендов ограничена, а среди представителей уличной культуры кроссовки брендов не являются культовыми, что также ограничивает их спрос и популярность.

4. 🌍 Глобальная дистрибуция

Топовые бренды доступны буквально везде: собственные магазины, мультибрендовые гиганты и более скромные магазины, а также онлайн-магазины брендов с доставкой практически в любую точку планеты.

Мене популярные бренды имеют ограниченную доступность и продаются в основном в специализированных магазинах или на крупных маркетплейсах, а в небольших магазинах практически не присутствуют. Хотя с собственными интернет-магазинами у этих брендов тоже все в порядке.

5. 🧠 Психология потребительского выбора

Если Nike/adidas носят звезды → это престижно. Массовое признание = качество. Все носят Nike/Adidas, значит, это правильный выбор. Все эти мнимые истины подстегивают массовую аудиторию к выбору именно этих брендов

Ну а за массовым потреблением следует и узнаваемость: логотип Nike (галочку) узнает 95% населения, а три полоски adidas знают 90%, в то время как Saucony и diadora узнает менее 25%.

6. 💡 Инновации и технологии

Nike: Air Max, React, ZoomX, интеграция с цифровыми продуктами и самозавязывающиеся кроссовки, — и это далеко не весь список технологий бренда.

Adidas: Boost, Primeknit, Torsion и многие другие технологии, попытки интегрировать кроссовки с компьютером и многие другие изобретения бренда остались не только в истории спортивной обуви, но и в умах покупателей.

Что касается нишевые бренды, то их технологии могут быть ничуть не хуже, но их не так хорошо знают потребители. Так Saucony имеет превосходную амортизацию, но едва ли кто вспомнит хоть одно название технологии, которую использует бренд. То же относится и к diadora, которая делает качественную обувь, но которой явно не хватает того уровнямаркетинга, которым оперируют Nike и adidas.

📊 Итак, почему же нишевые бренды проигрывают?

1. Недостаток ресурсов

Маркетинговые бюджеты в 100+ раз меньше, возможности сопнсорства ограничены, меньше инвестиций в исследования и разработку инновационных технологий, материалов и продуктов.

2. Позднее вхождение в массовый рынок

Nike и Adidas заняли умы потребителей первыми, создав эмоциональные связи с поколениями и сформировав покупательские привычки.

3. Фокус на узкие ниши

Основной сегмент потребителей Saucony — беговое сообщество, а diadora присутствует в футболе и теннисе. При этом оба бренда меньше развивают lifestyle сегмент, где также можно получить неплохой кусок пирога, особенно с учетом роста популярности кроссовок именно как повседневной, а не спортивной обуви. 

4. Слабое присутствие в популярной культуре

Нет ассоциаций с музыкой, модой, в разы меньше коллабораций с селебрити, а также фактов сотрудничества с популярными дизайнерами. Ну и конечно же серьезное отставание в продактплейсменте. Кто припомнит хотя бы один голливудский фильм с участием Saucony или diadora? Зато у Nike и adidas в активе масса ролей в кино.

Парадоксально, но качество кроссовок Saucony или diadora часто превосходит массовые модели Nike/Adidas, однако в потребительском сознании побеждает не продукт, а бренд и его эмоциональное воздействие.