Подборка самых интересных вещей от наших редакторов у нас в магазине.
Calvin klein

Сalvin klein

Calvin klein

Calvin Klein по-прежнему остается загадкой. Конечно же, мы знаем о его линии нижнего белья и о его ароматах, но мы не знаем того, как он пришел к этому. Кляйн снова появился в публичном пространстве, дав серию интервью о продаже своего бренда Phillips-Van Heusen Corp в декабре 2002.

Кляйн закончил школу Высшую школу индустриального искусства осенью 1960го и поступил в Институт моды и технологий. Свою первую полноценную работу в мире моды он получил в 1961м году, когда был принят на должность рассыльного в художественном отделе журнала Women’s Wear Daily (WWD). В январе 1963го он получил степень в Институте моды и технологий. Его первой работой после выпуска стала работу на компанию, специализировавшуюся на изготовлении платьев из ткани под названием «взбитые сливки». Спустя три месяца, неудовлетворенный работой, Кляйн просит о прибавке в сто долларов, и, получив отказ, уходит.

Вскоре он получил место у производителя пальто Дэна Мильштайна в качестве рисовальщика. «Я очень многому научился», — сказал Кэльвин об этой должности – «потому что меня бросили в змеиное гнездо». Мильштейн брал Кляйна в Париж на недели моды, чтобы тот копировал одежду, демонстрировавшуюся на показах.

Несмотря на возможность посещать Неделю высокой моды в Париже, Мильштайн был известен как непостоянный и сложный руководитель, и вскоре Кляйн решает покинуть компанию. Практически сразу ему предлагают место в Halldon Ltd – компании-производителе верхней одежды из искусственного меха. Именно эта работу принесла Кляйну первое упоминание в прессе: о нем написали в Tobe Report в апреле 1967го.

Как бы то ни было Кальвин Кляйн вскоре устал и от этой роли. Он связался со старым другом Дэна Мильштейна – Абе Моренштейном, который также хотел начать свое дело. Моренштейн подсчитал, что им необходимо 25 тысяч долларов на открытие своего бизнеса. Они попытались получить первоначальный капитал на 7й Авеню, но потерпели неудачу, и уже готовы были сдаться, когда друг детства Кальвина Кляйна Барри Шварц дал партнерам 2000 долларов, которых как раз хватило на изготовление образцов. Постепенно Кляйн начал регулярно использовать финансы Шварца, хотя, по утверждению Моренштейна, никогда не говорил, откуда он берет деньги. После создания коллекции Моренштейн решил учредить совместно с Кальвином Кляйном компанию, чтобы стать официальными партнерами. Но Клян, которому на тот момент исполнилось 25, уже учредил компанию Calvin Klein Ltd, взяв в партнеры Барри Шварца и оставив Моренштейна не у дел. Официально компания была учреждена 28 декабря 1967го, но, по словам Моренштейна, Кляйн сообщил ему об этом лишь в начале 1968го. Моренштейн и Кляйн не раговаривали друг с другом следующие 24 года.

Бренд Calvin Klein

Первый продажи Кляйна были чистой удачей. Дональд О’Брайен – тогдашний вице-президент сети крупных универмагов Bonwit Teller – шел на совершенно другую встречу, когда увидел одно из пальто Кляйна, висевшего на двери его студии, и решил нанести незапланированный визит. Затем О’Брайен пригласил Милдред Кастин, которую Кляйн называл гранд-дамой ритейла.

Кастин сделала солидный заказ после чего перед Кляйном продолжали открываться двери, особенно после того как Bonwit Teller приобрело целую страницу New York Times, чтобы рекламировать одежду Кляйна. Вскоре последуют заказы от Бергдорф Гудман и Сакс, принесшие в первый год бизнеса Кляйну 1 миллион долларов. По мере того, как компания продолжала расти, Кляйн решил перенести свой офис в здание, где размещался офис его бывшего работодателя Дэна Мильштейна, чтобы продемонстрировать своему бывшему работодателю свой успех.

Этот успех привел Кляйна к его первому показу, который состоялся в апреле 190го года. Показ был скромным и обошелся в 10 тысяч долларов. Показ был крайне успешным. В своей статье WWD писал: «Кальвину Кляйну хватило пятидесяти предметов, чтобы присоединиться к именам с Седьмой Авеню – к дизайнерам, на которых хочется смотреть».

К 1971му году Кальвин Кляйн стал историей успеха с оборотом в 5 миллионов долларов. Позднее, когда компании потребовались большие площади,  Кляйн взял помещения своего бывшего босса, так как его компания испытывала трудности. Мильштейн намеренно взвинтил цену, чтобы отпугнуть Кляйна, однако несмотря на это Кальвин приобрел помещение, а также некоторые вещи, которые были в офисе еще в те времена, когда он был в нем сотрудником. Кроме того, он занял собственный офис Мильштейна.

В 1973м году он выиграл свою первую награду Coty American Fashion Critics. В следующем году он снова получил эту награду второй раз подряд. В 1975м году выручка достигла 17ти миллионов долларов и Кляйн был удостоен места в Зале Славы Coty Hall of Fame. Он стал самым молодым дизайнером, который удостоился данной чести в 33 года. К 1976 году только лицензирование приносило Кляйну 6 миллионов долларов. Компания наняла Эрмина Маре – бывшего директора Валентино в Америке, чтобы контролировать вопросы лицензирования.

В отличие от Пьера Кардена Кляйн очень тщательно контролировал список своих лицензиатов. Alixandre Furs – известная компания по производству изделий из меха, была первым лицензиатом Кляйна. В то же время другими лицензиатами стали Юбер де Живанши и Виола Сильбер. Среди первых сделок Кальвина Кляйна была сделка с японским универмагом Isetan, который выпускал изделия Calvin Klein с учетом особенностей фигуры азиатских покупателей. В 1977 году Calvin Klein запустил линию мужской одежды, которая субсидировалась Маурисом Бидерманном, получивший лицензию на пять лет для запуска Calvin Klein Menswear Inc.

Следующим шагом для Calvin Klein стал запуск собственного аромата. И хотя многие компании предлагали Кляйну сотрудничество, ни одна из них не хотела удовлетворить требование Кляйна о предоставлении полного контроля над продуктом. И лишь Ревлон максимально приблизилась к заключению сделки. Кляйн и Стенли Коленберг, бывший в то время президентом Revlon’s Group III, встречались несколько раз для обсуждения будущего аромата, но дальше встреч дело так и не сдвинулось.

Тогда Кляйн решил сделать нечто для тех времен неслыханное: вложить собственные средства в запуск аромата. Затем он нанял Стенли Коленберга, сообщив об этом в выпуске WWD от 28 января 1977 года. Коленберга, которые в тот момент еще не сообщил своему руководству об этом, вывели из офиса Ревлон и с 1го февраля он начал работать на Кляйна.

Calvin Klein в 80е

Кляйн был известным дизайнером в 70х. Но Calvin Klein, которого мы знаем сегодня появился только в восьмидесятые. В отличие от остальных дизайнеров наибольшую популярность Кляйну давали его рекламные кампании, а не какие-то конкретные модели одежды. В начале 1978 года Келвин работал с Чарльзом Трейси, впоследствии известными фотографом универмага Saks Fifth Avenue, поручив ему пробную фотосессию с моделью Патти Хансен. По всей видимости Кляйн не собирался нанимать Трейси, но результат настолько потряс его, что в конце концов он решился использовать снимок для билборда. Реклама была настолько популярной, что провисела на одном месте 2 года.

Изначально Кляйн был против рекламы на телевидении, но изменил свое мнение в 1980м году. Он выбрал Ричарда Аведона в качестве режиссера, а тот в свою очередь привел на съемки пятнадцатилетнюю Брук Шилдс, которую только что снял для Vogue. Текст был написан копирайтером Дуном Арбусом, который написал текст к 12 роликам. Самой негативной реакции удостоился ролик, где пятнадцатилетняя Брук Шилдс произносит фразу: «Знаете, что между мной и моими кальвинами? Ничего.» Каналы один за другим стали отказываться от роликов, некоторые из них стали демонстрировать рекламу только в позднее время. Но все эти противоречия пошли бренду лишь на пользу. Роялти выросли с 1,2 миллионов долларов в 1978 до 12,5 в 1980.

И все это благодаря джинсам Кальвин Кляйн, которые все еще принадлежали Puritans. В 1980 году Кляйн приобрел 7% их акций, при том, что продукция под брендом Calvin Klein приносила компании 40% дохода. К 1982 году джинсы Calvin Klein составляли 95% всего объема компании, при этом Кляйн получил всего лишь 15 миллионов долларов против 250 миллионов, заработанных Puritans, поскольку когда-то Кляйн заключил с компанией лицензионное соглашение.

В 1984м году Кляйн убедил совет директоров компании продать ее компании Calvin Klein Acquisitions, учрежденной специально для покупки Puritans, которые в связи со сменой руководства значительно потеряла в стоимости. В это же время Кляйн обдумывает запуск нового продукта, который станет определяющим для бренда.

В 1982м году Кальвин Кляйн решает заняться нижним бельем. Чтобы объявить об этом, он нанимает фотографа Брюса Уэбера для участия в рекламной кампании стоимостью 500 тысяч долларов.  Белье производилось компанией Bidermann, которая производила его для известного американского бельевого бренда Jockey. Дизайн был подобен бидермановскому, но его отличительной чертой стала широкая резинка с надписью Calvin Klein по всей длине. И конечно же реклама помогла этому белью выделиться среди прочих.

В первой рекламной кампании снимался Том Хинтинос – олимпийский чемпион по прыжкам в воду. Рекламные щиты разместили на Таймс Сквер. Когда нью-йоркское отделение Bloomingdale закупила первую партию трусов, за 2 недели продажи составили 65 тысяч долларов, а за год – 4 миллиона долларов. Затем Кляйн запустил женскую линию, которая ничем не отличалась от мужской за исключением нижней части. После запуска было продано 80 тысяч пар в течение 90 дней. Эта линия росла так быстро, что Кляйн заключил лицензионное соглашение с Kayser Roth – крупнейшим мировым производителем белья и чулочно-носочных изделий в мире.

Одержимость (Obsession)

С косметикой у Кляйна как-то не складывалось. Не складывалось настолько, что 31 декабря 1979 года он решил закрыть это направление бизнеса. Месяцем позже Кляйн получил предложение от Роберта Тейлора, президента компании Minnetonka, которая зарабатывала 100 миллионов ежегодно на продаже жидкого мыла, которое она начала выпускать на год раньше, чем Proctor & Gamble. 30 января 1980 года Тейлор приобрел косметический бизнес Кляйна.

Несмотря на то, что первый аромат Кляйна имел успех, он ушел в тень вместе с продажей косметического бизнеса. Вскоре он выпустил другой аромат, однако он пошел еще хуже. Так продолжалось вплоть до 1985 года, когда на свет появился Obsession, благодаря которому Кляйн стал известен и как парфюмер. На свой второй женский аромат Кляйн потратил 13 миллионов за первый год, что в три раза больше того, что он потратил на Calvin – свой первый аромат.

«Это самое важное из того, что мы сделали», — сказал Роберт Бернс из Minnetonka об Obsession. Сам Кальвин сказал следующее: «Название Obsession необъятное, как киноафиша столетия. Когда я говорю об Obsession, я думаю обо всем, что я когда-либо делал, о том, насколько я был одержим. Каждый одержим в 80е.  И конечно же, название подразумевает одержимость кем-то. Мужчину одержимого женщиной.» О самом аромате Кляйн сказал: «Я хотел чего-то откровенного, чувственного и провокационного, отражающего то, как я чувствую женщин».

Аромат снова сопровождала спорная и вызывающая реклама, вновь снятая Брюсом Уэбером, на которой сплелись несколько обнаженных тел. Затраты на рекламу окупились с лихвой и показал отличные продажи. Телевизионную рекламу вновь сняли Ричард Аведон и Дун Арбус. Это были четыре ролика, в которых демонстрировалась одержимость разных людей моделью Джози Борейн. Результатом всего этого вновь были ошеломительные продажи: чистая прибыль Minnetonka выросла на 500% благодаря запуску Obsession.

Успех Obsession привел компанию к созданию Eternity, бюджет на запуск которого был еще больше: 18 миллионов долларов. Когда в августе 1988 года аромат появился на свет, он стал самым успешным ароматом Кляйна, объем продаж которого составил 35 миллионов к концу первого года продаж.

Одежда

Несмотря на то, что мужская одежда Calvin Klein была популярной, она отнюдь не была инновационной. WWD называл ее «чисто американской спортивной одеждой сделанной со вкусом» и этот ярлык намертво приклеился к его коллекциям. Его сильной стороной по-прежнему были пальто – то с чего начиналась компания, хотя даже не смотря на это его коллекции не имели большого успеха. По словам того же журнала у Кляйна начался кризис личности. В то же время компания Puritans, которую Кляйн приобрел, получив крупный кредит в банке, начала терять деньги из-за кризиса на джинсовом рынке. Кляйну потребовалось несколько лет и новое соглашение с банком, чтобы привести компанию к прибыли.

В 90х годах дела компании шли неплохо, несмотря на потери в отдельных подразделениях, а также большую долговую нагрузку, оставшуюся со времен приобретения компании Кляйном. В 1992м году многомиллионные долги в виде бондов приобрел давний друг Кляйна Дэвид Джэффин, заявив, что это отличная инвестиция. Благодаря этому Кляйн смог создать свою очередную провокационную рекламу нижнего белья с Кейт Мосс и Марком Уолбергом, которые также снялись и в телевизионной рекламе. Впервые Кляйн разместил рекламу на MTV, заявив о том, что он нацелен на молодую аудиторию, в том числе и детей.

Пока коллекции Кляйна продавались, его самого постоянно обвиняли в плагиате, в том, что он заимствует идеи в Европе и приносит их в Америку. Например, в статье Washington Post в 1993 году давался положительный отзыв на кашемировое платье Кляйна, которое было признано более оригинальным, чем его предыдущие компания в бежевом, который традиционно считался землей Армани. Сам Армани сказал, что ему показалось, что у него есть магазин в Саксе на Пятой Авеню, когда он впервые увидел мужские костюмы Кляйна. В 1996м году обвинения в заимствования у других модельеров были настолько сильны, что Кляйн выслал свою коллекцию прессе по факсу. Но даже после этого обвинения в плагиате и заимствования продолжились.

В 1995м году вышла последняя противоречивая реклама. На этот раз реклама с молодыми моделями в провокационных позах, отобранными на улице, вызвали ярость среди консервативных групп. В 1995м году в прессе появилась информация о том, что в отношении Кляйна проводится расследование Департаментом Юстиции и отделом Эксплуатации детей и непристойного поведения. Католическая лига назвала эти фотографии циничными, аморальными и эксплуататорскими. Кляйну предъявляли обвинения в сексуальной эксплуатации детей, которое грозило ему уголовным преследованием. И хотя в итоге ему удалось избежать обвинений, Кляйн все же решил убрать рекламу.

Кляйн продает свой бренд

В конце 90х Кляйн полностью контролировал свою обширную империю в Соединенных Штатах, Европе, Ближнем Востоке и Азии. В 1999 году Кляйн сообщил о том, что они со Шварцем ищут покупателя для своей империи. В то время продажи Calvin Klein составляли 170 миллионов и получала 5 миллиардов долларов за лицензионные соглашения. Кляйн хотел продать компанию, но при этом сохранить полный контроль над компанией. В результате продажа компании затянулась на 3 года и в результате новым владельцем бренда стала компания Phillips-Van Heusen.

В результате продажи Кляйн утратил креативный контроль над компанией. И хотя тогдашний генеральный директор PVH сказал, что мы были бы идиотами, если не уважали его мнение и не обращали внимание на то, что он говорит, в то же время от отметил, что в конце концов Phillips-Van Heusen будет владеть ста процентами Calvin Klein Inc. Кляйн остался в совете директоров, однако без какой-либо должности. Последние комментарии Кляйна по поводу неутвержденной кандидатуры Кендал Дженнер, в которых он говорит, что его слово далеко не последнее на сегодняшний день.

Комментарии к статье

Будьте в курсе всех событий

Подпишитесь на специальную рассылку