Abercrombie & Fitch – бренд, который определил стиль одежды на несколько десятилетий вперед и стал основой американской культуры. Несмотря на то, что Abercrombie & Fitch превратилась в не самую популярную марку, когда-то ее обожали президенты, первооткрыватели, исследователи, писатели и актеры. Сегодня бренд столкнулся с кризисом идентичности, его клиентура – явно менее выдающаяся, чем в былые времена, а продукция сохраняет слабую связь с американским наследием. Кажется, что бренд отметился во многих сферах, кроме собственно моды.

За годы своего существования A & F менялся множество раз. В XIX веке он был бутиком, в котором продавали высококачественное снаряжение для любителей активного отдыха, а сегодня он стал  глобальным ритейлером моды, известным своими гиперсексуализированными рекламными кампаниями с изображением несовершеннолетних. В последние несколько лет компания стремилась восстановить свою репутацию путем масштабного пересмотра своей продукции и клиентской базы. Но возникает вопрос: может ли изменить общественное мнение простое изменение ассортимента продуктов и пересмотр маркетинговой стратегии? Сможет ли компания восстановить прежний дух? Ответа пока нет.

Солидный отдых для солидных господ

4 июня 1892 года Дэвид Т. Аберкромби, уроженец Балтимора, основал компанию Abercrombie Co. на берегах Ист-Ривер в Манхэттене. Магазин был вдохновлен увлечением Аберкромби природой и представлял множество гаджетов и снаряжения для любителей активного отдыха – рыбалки, охоты, походов. Аберкромби выбирал предметы, которые одновременно были роскошными и утилитарными. Хотя пересечение фунциональности и роскоши может показаться слишком узкой нишей, в то время высокопоставленные лица и знаменитости, включая президентов, часто отправлялись на дорогие экскурсии на открытом воздухе, и высший класс был не против немного соприкоснуться с природой. Эти богатые туристы и стали целевой аудиторией Abercrombie Co.

Одним из таких людей был Эзра Фитч, нью-йоркский юрист и девелопер, который, уставая от своей повседневной работы, занимался скалолазанием и рыбалкой для разрядки.

В первые годы существования Abercrombie Co. он был одним из самых преданных клиентов компании, совершая постоянные покупки в магазине до того дня, пока не приобрел основную долю в компании. В 1904 году компания стала называться «Abercrombie & Fitch Co», а магазин переехал в более престижный квартал TriBeCa, где Фитч начал реализацию своих идей по обновлению.

В течение следующих нескольких лет компания имела большой финансовый успех, но отношения партнеров стали портиться. Фитч был более экономно настроен и стремился к крупномасштабному расширению, в то время как Аберкромби предпочитал сохранять премиальный статус. В конце концов Аберкромби покинул компанию, которую он основал пятнадцать лет назад, передав полный контроль над ней Фитчу.

Годы Фитча

Эти годы стали временем процветания. Abercrombie & Fitch Co. разослала более 50 000 копий своего 456-страничного каталога по всему миру, каждое издание стоило один доллар – ошеломляющая сумма для публикации в то время. В каталоге были представлены верхняя одежда, походное снаряжение, статьи и советы. Однако, несмотря на то, что каталог оказался очень успешным маркетинговым шагом, затраты почти обанкротили компанию, особенно с учетом того, что каталог предлагался бесплатно.

К счастью, Abercrombie & Fitch Co. продолжал процветать. В 1910 году компания начала продавать женскую одежду и стала первым магазином в Нью-Йорке, предлагающим как мужскую, так и женскую одежду. В 1913 году магазин переместился по более модному и удобному адресу в Мидтауне 55/57, а через 4 года переехал снова на угол Мэдисон и 45й улицы – место, которое навсегда запечатлелось в истории бренда.

Восьмиэтажный магазин полностью воплощал в себе экстравагантный подход к розничной торговле в начале XX-го века. В подвале находился тир, на первом этаже – принадлежности для катания на лыжах, стрельбы из лука и ныряния. Следующие этажи представляли одежду для различного климата и местности. Выше были картинная галерея, книжный магазин, мастерская по ремонту часов и школа гольфа. На последнем этаже – оборудование для рыбалки, кемпинга и катания на лодках, а также стойка инструктора, который давал уроки рыбалки в бассейне, расположенном на крыше. В 1913 году компания A & F придумала слоган «Величайший магазин спортивных товаров в мире», который подтверждался витриной этого магазина.

В нем было все, от изящно украшенного огнестрельного оружия до пробковых шляп и наборов маджонга прямиком из Китая. A & F стал культурным феноменом, охват которого вышел далеко за рамки мужской одежды. В 1927 году Abercrombie & Fitch экипировали Чарльза Линдберга для его исторического полета через Атлантический океан, что помогло привлечь в бизнес других видных деятелей, таких как Джон Стейнбек и Амелия Эрхарт.

Взлет и начало падения

В 1928 году Фитч вышел на пенсию и продал свои акции в компании своему зятю Джеймсу С. Коббу. Под управлением Кобба A & F приобрел компанию Von Lingerie & Detmold, известного нью-йоркского поставщика качественного спортивного оружия европейского производства и рыболовных снастей. Кобб также купил Griffin & Howe, еще одну оружейную компанию. Эти товары продавались в магазине A & F в дополнение к новой экипировке для поло, гольфа и тенниса. К 1929 году объем продаж достиг 6,3 млн долларов, а чистая прибыль – 548 тыс. долларов.

Во время Великой депрессии выручка компании резко сократилась, и она перестала выплачивать дивиденды. Продажи упали. К счастью, A & F смог восстановиться и в 1947 году при новом президенте Отисе Гернси достиг рекордной прибыли в размере 682 тыс. долларов. Как сказал Гернси, «клиент Abercrombie & Fitch не заботится о цене, он хочет самого лучшего качества». Компания начала открывать небольшие бутики для привлечения сезонной клиентуры, а магазин на Мэдисон Авеню оставался флагманским. К сожалению, к 1960-м годам казалось, что узкая ниша Abercrombie & Fitch для любителей активного отдыха больше не в моде.

Расширение и потеря границ

В 1960 году при преемнике Гернси, Джоне Х. Юинге, чистая прибыль вновь упала. Юинг мало обращал внимания на снижение продаж. В 1961 году он сказал интервьюеру Business Week, что Abercrombie & Fitch заняли особую нишу, «придерживаясь нашей линии не пытаясь быть всем для всех». В поисках нового лидера в 1964 году компания учредила Эрла К. Ангштадта в качестве президента и генерального директора. Ангштадт решил, что бренд больше не сможет поддерживать ту же нишевую аудиторию, которая была когда-то, и пришло время расширяться.  A & F открыл магазин на курорте Бродмур в Колорадо-Спрингс  и свой первый магазин в торговом центре в Шорт-Хиллз, Нью-Джерси в 1963 году. Abercrombie & Fitch переживал быстрое расширение без четкого направления.

Затем Abercrombie & Fitch организовал две распродажи – в 1968 и в начале 1970-х годов, а также запустил рекламу в газетах, что было явным признаком отчаяния. Выручка компании продолжала снижаться. Отметив негативный эффект рекламы на клиентскую базу, следующий президент компании, Уильям Хамфрис, принял свои меры. Он сосредоточился на улучшении управления запасами A & F и сокращении расходов компании. Компания прекратила свою рекламу в 1970 году и снова обновила свой флагманский магазин. Перемещение дорогих товаров с основного этажа, добавление отдела одежды со скидкой и внимание к женской одежде – все это было частью усилий по оживлению бизнеса. К сожалению, изменения не улучшили продажи, и выручка продолжала снижаться. Потеряв 1 миллион долларов в 1975 году, Abercrombie & Fitch Co. объявила о банкротстве и официально закрыла свои двери в ноябре 1977 года.

Вторая жизнь A & F

В 1978 году компания Oshman’s, занимающаяся спортивными товарами, приобрела Abercrombie & Fitch Co. за 1,5 млн долларов. Компания открыла магазины A & F в Беверли-Хиллз и в Далласе. Новые магазины продолжали открываться в надежде уловить современные тренды – интерес к гольфу и теннису. Коллекции мужской и женской одежды состояли из деловой, повседневной и спортивной одежды. Forbes описывал A & F  тех лет как «мешанину несвязанных предметов» и писал, что «иногда лучше похоронить мертвых, чем пытаться воскресить их». Но Abercrombie & Fitch продолжали бороться.

Бренд испытал свой самый большой и, возможно, самый странный подъем после того, как в 1988 году компанию приобрел Limited Brands. Новый президент, Салли-Фрейм-Касакс, уделял большое внимание одежде, но вскоре его сменил Майкл С. Джеффрис. Джеффрис популяризировал бренд как одежду для подростков в попытке отойти от умирающего направления спортивной одежды. Он решил, что нужно сфокусировать внимание на прибыльном американском рынке подростков, который рос рекордными темпами.

«Новый» Abercrombie & Fitch все же использовал тему активного времяпрепровождения на открытом воздухе как дань наследию компании. A & F начала предлагать довольно дорогие товары для базового гардероба – рубашки, джинсовые мини-юбки, шорты, шерстяные свитера и рубашки поло, украшенные фирменным логотипом A & F. В эпоху расцвета пригородных торговых центров эта стратегия оказалась успешной. Продажи выросли до 85 млн долларов в 1992 году и достигли 165 млн долларов к 1994 году.

Новая ориентация Abercrombie

Джеффрис хотел преподнести A & F как бренд для подростков, пользующихся популярностью, используя сексуальность в качестве главного посыла. Он планировал пригласить Брюса Вебера, известного своей эротической съемкой, для своих каталогов, но знал, что не сможет сделать это, пока компания не достигнет финансовой безопасности.  

В 1997 году компания наконец запустила журнал A & F Quarterly. Он публиковал фотографии, интервью и статьи о сексе, поп-культуре и других подростковых интересах. Брюс Вебер играл одну из главных ролей в журнале и готовил рекламные кампании для A & F. Компания продолжала расширяться и представила свою первую дочернюю компанию, Аbercrombie, в 1998 году. Эта концепция ориентировалась на более молодую клиентуру A & F в возрасте от 7 до 14 лет и использовалась в качестве средства для привлечения клиентов-подростков. К 1998 году A & F снова стала независимой компанией, закончив финансовый год с выручкой в ​​805 млн долларов. Тем не менее, отраслевые аналитики сомневались, что бренд надолго сохранит свою популярность.

В начале двадцать первого века Abercrombie & Fitch были оценены как шестой по популярности бренд среди подростков, после Nintendo и Levi’s. В июле 2000 года компания представила свой третий дочерний бренд, Hollister Co. Он был вдохновлен ​​стилем жизни в Южной Калифорнии и ориентирован на учащихся старших классов. Но примерно в это же время A & F столкнулся с многочисленными противоречиями, подрывающими его публичный имидж и продажи. В 1999 году на компанию был подан коллективный иск в ответ на плохие условия труда в мастерских на Сайпане. Рождественский номер A & F Quarterly 2003 года печально известен своими чересчур откровенными статьями, которые привели к закрытию издания. В апреле 2002 года A & F выпустил серию футболок со скользкими шутками и карикатурами, а в мае – линию детского белья с двусмысленными надписями. Однако несмотря на все эти моменты, A & F продолжал расширяться, запустив еще две марки – RUEHL No 925 для пожилых потребителей и бельевой бренд Gilly Hicks.

Кризис за кризисом

После кризиса 2008 года A & F понес заметные убытки, отказавшись снизить цены и запустить скидки. В 2009 году было объявлено о прекращении деятельности RUEHL №. 925 и закрыто около 60 магазинов. По мере роста популярности A & F росло и количество проблем, связанных с брендом. Вопросы, касающиеся расового равенства, дискриминации клиентов по признаку внешности и гиперсексуализации несовершеннолетних, подрывали репутацию компании. Чтобы компенсировать это, в январе 2010 года A & F выступила с благотворительной инициативой A & F Cares, подчеркнув свои усилия по привлечению симпатий общественности. Но компания продолжала страдать в финансовом и социальном плане, буквально балансируя на грани. Модный имидж A & F сильно пострадал в 2006 году после комментариев Джеффриса по поводу клиентов с  определенными типами телосложения. Возникшая в результате реакция запустила вирусную интернет-кампанию под названием «Fitch the Homeless», целью которой было подорвать образ компании, отдавая одежду A & F нуждающимся и бездомным. Джеффрис был снят с поста в 2014 году после снижения продаж в течение одиннадцати кварталов подряд.

В последние несколько лет A & F предпринимала многочисленные усилия для исправления своего противоречивого имиджа. В 2015 году компания пересмотрела политику продаж и даже избавилась от своих знаменитых полуголых моделей в магазинах. В условиях непрерывно низкого уровня продаж A & F пытался быть более скромным, но вместо этого спровоцировал кризис идентичности. Тем не менее ребрендинг продемонстрировал усилия компании, которая старалась идти в ногу с трендами «быстрой моды».

Отказ от старого Abercrombie – или возврат к нему

В 2015 году новым креативным директором A & F стала Кэти Кете из журнала Lucky Magazine. Ее назначение должно было сделать шаг к решению проблем бренда, но в реальности коллекция бренда осень/зима 2015 сделала A & F практически неузнаваемым. «Чего нет у нового Abercrombie, так это узнаваемого стиля A & F; он стал похожим на аналогичные бренды.

Его день прошел. Но для бренда, который когда-то отталкивал своих клиентов и заставлял других чувствовать себя исключенными, этот новый стиль – умный ход», – писала критик Амелия Даймонд из Man Repeller. Компания продолжила эту линию обращения к клиенту «с распростертыми объятиями», дебютировав в кампании Neelam Gill осенью 2015 года с акцентом на переработанные классические модели, демонстрирующие новое направление в дизайне.

В мае 2016 года Аарону Левину, тогдашнему вице-президенту мужского направления Club Monaco, предложили возглавить мужской отдел A & F. Левин был идеальным вариантом, учитывая его репутацию «человека со склонностью предлагать стильную классическую мужскую одежду с достаточным количеством наворотов и элементов для привлечения внимания прохожих». Левин считал, что A & F –  это что угодно, кроме футболок с вышитым лосем, объемных брюк-карго и обтягивающих поло. Он захотел вернуть A & F в старые добрые времена, когда Аберкромби был известен как главный магазин спортивных товаров в Нью-Йорке для любителей активного отдыха. В 2016 году это выразилось в появлении в ассортименте курток в стиле сафари, коротких вязаных свитеров, минималистичных бомберов и льняных рубашек.

Для бренда, который когда-то был самым самоуверенным на рынке, A & F полностью потерял целостность и все еще не развил индивидуальность. Хотя будущее A & F все еще остается неопределенным, компания может занять неплохое место в нише мужской моды.

В то время как уличная одежда становится все более заметным трендом и наполняет и без того перенасыщенный рынок, мужчины, стремящиеся к стилю, возвращаются к строгой и хорошо продуманной одежде. Такие бренды, как Needles, Patagonia, Carhartt играют центральную роль в мужской моде и получили свое преимущество благодаря несгибаемой преданности мастерству и наследию. Возможно, A & F сможет позиционировать себя как более доступный вариант этого класса. А возможно, лейбл скончался давным-давно, после того как двое его партнеров-основателей отошли от дел. Глядя на странную и запутанную историю A & F, нельзя сказать, что ждет его дальше.