Что общего между футбольными фанатами, стилем casual и Lacoste Stone Island, Burberry и Fred Perry?

Культура casual парадоксально связана с футбольной субкультурой, в свою очередь ассоциирующейся с фанатскими безумствами и рубашками-поло британских марок. Casual появился в Великобритании конца 1970-х годов, когда многие футбольные фанаты перешли на дизайнерские бренды и дорогую спортивную одежду, чтобы не привлекать внимание полиции. Они специально не носили клубные цвета, чтобы легче проникать в конкурирующие группы и не иметь проблем с охраной в пабах.

Британская футбольная поддержка стала особой субкультурой с упором на стиль с момента появления в середине 1950-х годов Teddy Boys, подражавших «золотой молодежи» (в Советском союзе был свой аналог – стиляги), а истоки casual-культуры можно заметить у модов  начала 1960-х. Группы фанатов, которые поддерживали свои клубы, несли этот стиль на трибуны стадионов, а некоторые клубы даже стали известны своей поддержкой модов (например, Chelsea F.C. и West Ham United). Так продолжалось до конца 1960-х годов, пока в субкультуре модов не появилось направление скинхедов.

В конце 1970-ых команда Liverpool F.C. участвовала в  четвертьфинале Кубка Европы 1977 года против французской St. Etienne, а поклонники британской команды, следовавшие за ней на гастроли, получили возможность продемонстрировать свой стиль всей Европе. Они приезжали в Англию в дорогой итальянской и французской брендовой одежде, которую частенько воровали в магазинах. В то время многие полицейские все еще ориентировались на фанатов-скинхедов в ботинках Dr. Martens и не обращали внимания на парней в дорогой одежде.

Поклонники «Ливерпуля», в своб очередь, привезли домой много новых марок, до того не распространенных в стране. Вскоре и другие фанаты последовали их примеру и стали стараться найти эти редкие в то время предметы – рубашки-поло Lacoste и кроссовки Adidas, которые до сих пор ассоциируются с поклонниками «Ливерпуля».

В 1980-х годах к casual-брендам, популярным среди фанатов футбольных команд, относились  Edinburgh Woollen Mill, Fruit of the Loom, Fila, Stone Island, Fiorucci, Benetton, Sergio Tacchini, Ralph Lauren, Henri Lloyd, Lyle & Scott, Adidas, CP Company, Ben Sherman, Fred Perry, Lacoste, Kappa, Pringle, Burberry и Slazenger. Модные тренды часто менялись, а в конце 1980-х годов эта субкультура достигла своего пика. С появлением эйсид хауса, рейва и мэдчестера насилие в casual-культуре почти исчезло.

В середине 1990-х годов casual пережил свое возрождение, но его стиль стал другим. Многие фанаты футбола воспринимают casual как своего рода униформу, которая идентифицирует их и отличает от обычных болельщиков. Такие бренды, как Stone Island, Aquascutum, Burberry и CP Company носили практически в каждом клубе, особенными фаворитами были Lacoste, Paul & Shark и Pharabouth. В конце 1990-х многие футбольные болельщики начали отходить от этих брендов, ставших их повседневной формой. Это было связано с полицией, наконец заинтересовавшейся стилем casual и обнаружившим его связь с фанатскими выходками.  Некоторые бренды даже изымали из продажи свои коллекции, когда те становились неформальной фанатской униформой.

Хотя поклонники casual продолжали носить Stone Island и в 2000-х годах, многие отрывали нашивку с лого-компасом, чтобы не привлекать внимания. Но они оставляли нетронутыми две пуговицы, по которым те, кто был в теме, могли узнать единомышленников. В конце 90-х годов говорили, что некоторые полицейские безуспешно пытались связать логотип Stone Island с неонацистской версией кельтского креста.

Из-за этого популярность стали приобретать новые марки стиля casual. Набирали популярность Prada, Façonnable, Hugo Boss, Fake London Genius, One True Saxon, Maharishi, Mandarina Duck, 6876 и Dupe. Как и в случае с любой другой дорогой маркой, появилось множество дешевых поддельных товаров. В 2000-х годах популярность стиля casual привела к тому, что британские музыканты, например, The Streets и The Mitchell Brothers, в своих клипах одевались в одежду этого стиля. Сasual-культура проникла в фильмы и телешоу, такие как ID, The Firm, The Football Factory и Green Street.

В 2000-х годах среди марок стиля casual были представлены Stone Island, Adidas Originals, Lyle & Scott, Fred Perry, Armani, Henry Lloyd, Lambretta, Ralph Lauren и Lacoste. Однако к концу десятилетия многие его последователи перешли на более утонченный и андеграундный вариант популярных и сегодня независимых брендов одежды, таких как Albam, YMC, APC, Folk, Nudie Jeans, Edwin, Garbstore, Engineered Garments, Wood Wood и Superga. Однако крупные бренды, такие как Lacoste, Ralph Lauren и CP Company, не сдают своих позиций и продолжают пользоваться любовью, и сегодня уже не только среди футбольных фанатов.