Спортивный костюм adidas был создан как униформа для спортсменов, но благодаря тому, что его с радостью приняли в свои ряды многие молодежные движения и субкультуры, он стал еще и модной иконой и одним из главных элементов стильного молодежного гардероба. Сегодня это один из самых любимых предметов гардероба в мире, который носят все – от реперов до президентов, и который неоднократно переосмысливался и перевыпускался всеми дизайнерами от Демны до Канье. Предлагаем проследить, как спортивный костюм немецкого гиганта попал со стадионов на улицы, а затем и на модные подиумы.

1967 год. Легкая атлетика

Первый спортивный костюм был выпущен adidas в 1967 году. Он вошел в историю под названием Беккенбауэр, так как был назван в честь суперзвезды немецкого футбола Франца Беккенбауэра. Конечно же тренировочные костюмы не были чем-то абсолютно новым, однако adidas использовал для своих костюмов инновационные ткани и дерзкий брендинг, что заставило взглянуть на привычный всем костюм абсолютно по-другому. Дизайн с тремя полосками был позаимствован у кроссовок adidas: три полоски расположились на рукавах и штанинах костюма. Изначально костюм носили только на тренировках, но со временем он перерос свое исключительно спортивно предназначение, став культурным феноменом.

1970-е. Ямайский рэгги и даб

Первой любовью Боба Марли несомненна была музыка, а второй – футбол. Причем вторая всегда следовала по пятам за первой. Боб Марли регулярно попадал в объективы фотографов в футболках, спортивных костюмах и кроссовках adidas, так что он был одним из первых фанатов бренда. Говорят, что такая любовь к adidas возникла благодаря фонетическому сходству между adidas и Аддис-Абебой – столицей Эфиопии, которая считалась землей обетованной в растафарианстве. Слухи это или нет, но Марли и его музыканты-современники с Ямайки, также исполнявшие музыку рэгги, даб и дансхол, были неоднократно замечены на улицах одетыми с головы до ног в adidas задолго до их американских коллег-хипхоперов. И именно этот образ вдохновлял британского дизайнера ямайского происхождения Грейс Уэлс Боннер во время ее работы над последними коллаборациями с adidas.

1970-е. Футбольный кэжуал

В 70-е-80-е годы спортивные костюмы adidas стали активно использоваться околофутбольными поклонниками стиля кэжуал, особенно в Англии. Несмотря на то, что эта субкультура всегда ассоциировалась с хулиганством, далеко не все кэжуальщики были одержимы варварством, приправленным изрядным количеством пива. А некоторые болельщики с большим удовольствием оденутся в дизайнерский кэжуал, нежели в цвета своей команды. Поклонники стиля кэжуал одевали спортивный костюмы, к которым непременно прилагались adidas Samba, без которых образ не выглядел законченным. Поскольку британские футбольные клубы начали добиваться успехов, их фанаты начали ездить вместе с ними по странам Европы на различные матчи, попутно развивая свой вкус и восприимчивость к новой и стильной спортивной одежде, подчас даже экзотической. Домой они привозили такие бренды, как adidas, благодаря которым запускался новый цикл хайпа вокруг того или иного клуба. Так, например, крутизна футбольного клуба повышалась, если его фанаты были одеты в последние модели спортивных костюмов, привезенных из-за границы. По сути, таким образом они хвастались своей физической формой, а заодно и насмотренностью.

1970-е. Брейкдансеры

В то время как в 70-х процветал спортивный кэжуал хип-хоп положил начало брейк-дансу,  зарождавшемуся в то время. Брейкдансеры сделали спортивный костюм adidas главным элементом своего гардероба, поскольку он отлично вписывался в их стиль благодаря ярким расцветкам, в которых выпускался в то время. Тонкий и дышащий, не сковывающий движений костюм из синтетики идеально подходил для динамичного брейкданса. Эра брейкданса также породила новый силуэт для спортивного костюма adidas, основными отличительными чертами которого стали низкий воротник-стойка и более узкие брюки. Обновленная модель костюма получила название SST – сокращение от Superstar.

1980-е. Восход рэпа

80-е ввели в обиход андеграундный стиль, а костюм adidas к тому времени стал отличительным знаком и брейкдансеров, и рэперов. Когда три парня из нью-йоркского района Холлис в Куинсе облачились в свои трехполосные костюмы и создали группу Run-DMC, она стала первой супер рэп-группой, получившей популярность по всем миру и утвердившей спортивный костюм adidas в качестве неофициальной униформы хип-хопа и всех его направлений. Приверженность adidas со стороны музыкантов ни разу не поколебалась за десять лет, а ее самым ярким выражением стал трек «My Adidas», выпущенный в 1986 году. В нем группа выражала свою любовь к знаменитым кроссовками бренда с мысом-ракушкой.

Контракта между adidas и Run-DMC на момент выхода трека не было, однако его влияние было трудно игнорировать, поэтому в конце концов adidas выплатил группе 1,5 миллиона долларов. Эта сделка положила начало финансовым взаимоотношениям между хип-хопперами и спортивными компаниями. Такие музыканты как Beastie Boys и LL Cool J также были поклонниками спортивных костюмов adidas, поэтому полюбовные отношения между спортивными костюмами и рэперами продолжали процветать и в 90-х.   

1990-е. Габберы

По другую сторону океана в голландском Роттердаме новое поколение музыкальных фанатов облачилось в спортивные костюмы adidas, которые отлично вписались в адреналиновый напор 90-х. Внутри мира габберов (на андерграундных вечеринках типа известной Thunderdome) рейверы носили спортивные костюмы и Nike Air Max, чтобы можно было протанцевать всю ночь под супербыстрые биты согласно законам жанра. Эта субкультура служила вдохновением для фотографа Ари Верслуйса и стилиста Элли Уйтенброек, которые запечатлели габберов в своей книге Exactitudes. Книга была вдохновлена дресс-кодом различных социальных групп и послужила основой для коллекции Демны Гвасалиа сезона осень-зима 2017 для Vetements.

Раф Симонс и Гоша Рубчинский также переосмысливали стиль габберов, а последний сделал это в том числе в своей коллекции осень-зима 2018 в коллаборации с adidas.

1990-е. Харадзюку

В 90-х фотограф Шоичи Аоки показал уличную эстетику токийского района Харадзюку, рассказав о нем на страницах легендарного журнала FRUiTS. Образы, сфотографированные им на Омотесандо авеню и прилегающих к ней улицах, казались всему остальному миру невиданными диковинками. Они были полны цвета, китча и одновременно смотрелись чудаковато и странно. Многие молодые модники были одеты в очень яркие спортивные костюмы adidas, представляя свои интерпретации образов, вдохновленных хип-хопом и рэйвом, популярными на Западе. Неотъемлемой составляющей этой молодежной культуры на стыке веков стало катание на роликах и компьютерная игра Jet Set Radio, выпущенная в 2000 году. Она стала виртуальным отражением молодежной культуры Токио той эпохи.

1990-е. Бритпоп

В это же время в Англии такие звезды бритпопа как Oasis, Blur и The Stone Roses носили костюмы adidas как символ своего рабочего происхождения. В то время как фанаты американской Nirvana – представителя стиля гранж, одевались в рваные джинсы и клетчатые рубашки, представители бритпопа предложили альтернативный стиль, который был квинтэссенцией всего британского. По примеру футбольных фанатов поклонники бритпопа застегивали олимпийки под самое горло, как парки, трансформируя классику 80-х в образ парней 90-х из соседнего квартала.

2000-е. Гопники

adidas стал одним из первых брендов, известных за железным занавесом. В 1980 году во время Летних Олимпийских Игр в Москве каждый советский гражданин увидел костюмы adidas, сделанные для сборной СССР, по телевизору. Лидеры коммунистической партии были настолько против каких-либо логотипов на форме советских спортсменов, что традиционные три полоски adidas были сокращены до двух. Но даже это не помешало публике сложить два и два. После распада Советского Союза настала эпоха капитализма, где adidas стал предметом желаний тысяч молодых людей, особенно в криминальной среде. В 90-х мафия нанимала бывших спортсменов, особенно борцов и тяжелоатлетов, в качестве собственного силового блока. Знакомясь с западной культорой во время поездок за границу, эти люди просто болтались по улицам в своей обычной спортивной одежде.

Вскоре черный спортивный костюм adidas стал официальной униформой гопников – российской субкультуры, состоящей из нарушителей закона и жителей неблагополучных районов. Типичным представителем этой субкультуры был бритоголовый молодой человек в спортивном костюме adidas с непременной бутылкой пива в руках.

2000-е. Чавы

Чав – это аналог наших гопников родом из Англии. Chavs – подростки с промышленных окраин, которые также одевались в дизайнерские спортивные костюмы, в том числе и adidas, белые кроссовки и бейсболки. Этот образ стал по-настоящему известным благодаря телевизионным шоу типа Shameless и The Catherine Tate, а в последствии демонизирован английской прессой. В прессе того времени чав – уничижительное название определенного социального слоя. Это синоним преступности, отсутствия образования, бедности и как следствие недостатка вкуса. Несмотря на всю свою противоречивость чавы стали иконой стиля своего времени, которые черпали вдохновение в Британском рабочем классе.

2000-е. Ню-метал

Ню-метал – это альтернативный металл, в котором элементы различных жанров металла комбинируются с другими музыкальными жанрами. Когда ню-метал проник в массы в конце 90=х, он казался музыкой из космоса. Такие музыканты как Фред Дерст из Limp Bizkit и Джонатан Дэвис из группы Korn, одетые в спортивную одежду в стиле хип-хоп, заменили рок-музыкантов, традиционно одетых в джинсу и кожу. “Это было, как избавиться от плесени», – заявил Дэвис журналу Kerrang! «Мы пошли против всего, что ассоциировалось с металлом.»  Хит Корна A.D.I.D.A.S. стал одновременно дерзким акронимом на школьных дворах, и видеогидом по тому, как круто можно выглядеть в спортивном костюме adidas.

Середина 2000-х. Английский грайм

Спортивные костюмы стали знаковой одеждой для рабочего класса, особенно в Англии, где они пребывают на пике популярности от десятилетия к десятилетию. Выбор британской бесправной молодежи, взявшей на вооружение черный спортивный костюм adidas, чтобы незаметно передвигаться инкогнито по городу, наводненному полицейскими, камерами и представителями враждебных группировок, был стратегическим. А такие музыканты как Skepta, Stormzy и Jme выбрали модернизированный подход к спортивной классике, вдохновленный стилем кэжуал. Успех музыкального стиля грайм в середине 2000-х в очередной раз позволил взглянуть по-новому на взаимоотношения между культурой и спортивной одеждой. Чернокожая рабочая молодежь щеголяла в городах в спортивных костюмах, закрепляя за ними статус одежды, которая противостоит истеблишменту и сложившемуся статус-кво. По крайней мере Stormzy всегда будет ассоциироваться с насыщенно-красным костюмом adidas, в котором он появился на парковке в Кройдоне как бы говоря: «Я здесь, и я не прячусь».

2010-е. Бренд Palace и скейтбордисты

Бренд Palace, производящий одежду и оборудование для скейтбординга, известен тем, что привносит элементы лондонской уличной культуры в дизайн своих коллекций. Именно такой подход отличает Palace от его современников, поэтому они просто не могли обойти стороной спортивный костюм adidas. Впервые бренд выпустил коллаборацию с adidas в 2014 году и с тех пор она стала ежегодной. Palace всегда удается выпускать коллекции стильной одежды, которая является сплавом кэжуал и мужской классики. С adidas или без него Palace взял спортивный костюм, ставший униформой выходцев из британских пригородов, и сделал из него неотъемлемую составляющую гардероба скейтеров по всему миру.

2020-е. Субкультура поп-культуры Сегодня спортивные костюмы adidas по-прежнему актуальны. Такие дизайнеры как Демна, Уэльс Боннер и стилист Лотта Волкова используются свои коллекции, чтобы рассказать молодым клиентам о тех пластах культуры, которые актуальны для них самих. Шоу Balenciaga Resort 2023, проходившее на Нью-Йоркской фондовой бирже, создавалось под влиянием пост-советского стиля с щепоткой ню-метала.

В то же время дизайнер Гуччи Алессандро Микеле черпал вдохновение из студенческой и клубной униформы прошлых десятилетий, преподнося свою коллекцию, где появился костюм adidas, как одновременно современную и ностальгическую. Этот гибрид люкса и спортивной одежды отнюдь не новшество и появился несколько десятилетий назад не в последнюю очередь благодаря футбольным фанатам из Англии. А где мы увидим этот симбиоз в следующий раз остается только гадать.