История бренда Levi’s

Джинсы – как много в этом слове. Согласитесь, этот предмет гардероба есть у каждого – он может быть даже у вашего 70-ти летнего дедушки или у президента. Джинсы абсолютно универсальны (их нельзя надеть разве что только с чисто классическими деловыми вещами), невероятно комфортны и, несмтря на свою изначальную простоту, смотрятся стильно и модно. А появилось это культовое изобретение благодоря американцу с еврейскими корнями Ливаю Страуссу, основателю всемирно известной компаниии  «Levi Strauss & Co.».

Лёб Штраусс (а именно так на самом деле звучит его имя) родился в Баварии, в большой семье и стал седьмым ребенком по счету. Его отец владел галантереей, однако увы, в те времена в Германии еврейскому народу было нелегко и семья мечтала покинуть свой дом. Первым удалось это сделать старшим братьям Лёба, которые сразу же нашли там работу в сфере торговли – продавали различные ткани.  В 1847 году покорять Америку отправился и он сам, адаптировав для нового мира свое имя – Лёб на Ливай (Levi), а Штраусс на Страусс. На первых парах Ливай помогал своим братьям, паралельно осваивая английский язык. А год спустя он решает отправиться в Кентукки, чтобы изучить все тонкости торгового бизнеса.

Внезапно в 1849 году были открыты золотые месторождения в Калифорнии и началась знаменитая золотая лихорадка. В поисках счастья Америку стало стекаться огромное количество народу.  Мудрый Леви решил, что пытаться окунуться в эту лихораку не стоит, а гораздо умнее будет получить от неё выгоду. Например, создать свой торговый бизнес и поставлять золотоискателям необходимые и нужные вещи. В 1853 году он отправлется в Сан-Франциско и открывает большой оптовый магазин тканей и галантерейных товаров. Весь товар расходится по розничным точкам как «горячие пирожки», однако почти никаким спросом не пользуется парусиновая ткань – из-за упадка парусного флота она потеряла свою востребованность. Леви стал думать, как сделать так, чтобы «добро» не пропадало, ведь поставщиков палаток и тентов, которые шили из парусины, было в достатке и без него. В итоге ответ ему дали те самые золотоискатели, которые сетовали на непрактичные и некачественные штаны. Предпреимчивый Леви оперативно сконструировал и сшил из парусиновой ткани простые, но добротные рабочие штаны, учтя все пожелания золотоискателей. Штаны были снабжены множетвом вместительных карманов, имели для большей прочности швы с двойной строчкой и были просты в уходе.

В городе заговорили  о Ливае Страуссе и к нему «посыпались» заказы.

В  1853 году Леви Страусс открыл в Сан-Франциско мастерскую-ателье, нанял портных и стал более масштабно изготавливать штаны, постепенно совершенствуя их. Из раза в раз в конструкции штанов появлялись новые детали, такие как, например, петли для ремня и более глубокие передние и задние карманы. В 1856 году над дверьми ателье красутеся вывеска «Levi Strauss & Co».

К 60-м годам XIX века продажи резко снизились, так как у его штанов выявился значительный для золотоискателей недостаток – непрочность карманов, которые рвались от тяжести золотых самородков и инструментов. Но судьба вновь улыбнулась Леви и свела его с изобретательным потртным Якобом Дэвисом. Именно благодоря ему на карманах штанов появились железные клепки, ощутимо увеличивавшие их износостойкость. Это приспособление оказалось полезным, но у Якоба не было средств его запатентовать, поэтому он обратился к Леви Страуссу.  Они объединились и в итоге клепки появились на карманах штанов спереди и сзади, а также на ширинке. Усовершенствованное изделие стало пользоваться спросом не только у золотоискателей, но и у представителей различных рабочих профессий.

Работа предпрития Леви вновь набирает обороты. Он не останавливается на достигнутом и постоянно стермиться к развитию. Вскоре наряду с парусиновой тканью в производстве стала использоватся плотная саржевая ткань, отличающаяся от парусины более мягкой фактурой.  На рулонах ткани значилось «Serge de Nime» – «саржа из Нима», отсюда и пошло другое её назвние – «деним». Выкрашивался этот материал в цвет под названием «индиго», который в итоге и стал фирменным цветом бренда «Levi’s».

В 1886 году у компании появился в Сан-Франциско и в Нью-Йорке свой офис с большим магазином. А в в 1873 году, не смотря на нестабильность в экономике Америки, Стросс запускает отдельное большое производство, во главе которого ставит Джейкоба Дэвиса.

Затем принимается решение разработать свой узнаваемый товарный знак, который бы помогал идентифицировать изделия марки от других компаний и подчеркнуть их уникальность. Так появилась нашивка из кожи, на который были изображены две лошади, пытающиеся разорвать брюки. Такое изображение выбрано не спроста – это был реальный эксперемент, прошедший удачно: лошадям не удалось разорвать джинсы, что подвердило их прочность, качество и износостойкость.

Начиная с 90-х годов XIX века джинсы «Levi Strauss & Co» стали получать порядковые номера. Отсчет пошел с первой модели джинсов с низкой посадкой, которые вошли в историю под номером «501». Этой модели в 1999 год принес звание самой модной вещи столетия от известного журнала «Time». Все джинсы бренда тех времен имели фирменную нашивку из кожи на поясе, шов в две строчки в форме арки, заклепки на карманах и пуговицы на поясе (для крепления подтяжек).

А в 1895 году свет увидел первые джинсы для езды на велосипеде, которые позднее стали выпускать в рамках линейки «Commuter».

В 1902 году изобретатель первых джинсов и основатель «Levi Strauss & Co» уходит из жизни. Это была национальная трагедия, ведь Леви Стросс был не только талантливых и профессиональным бизнесменом, но и просто хорошим человеком. Бразды правления переходят в руки родственников Левиса.

На мировую арену бренд вышел в 1908 году и в их джинсы стал одеваться почти весь мир.  Ассортимент «Levi Strauss & Co» пополняется: появляются рубашки и брюки оттенка «хаки», линейка одежды из денима для детей под названием «Koveralls» и линейка джинсовой одежды «Freedom-Alls» для женщин.

В 1928 году компания на официальном уровне регистрирует бренд «Levi’s».

В 1936 году джинсы бренда приобретают новую деталь –   сзади джинсов, на правом кармане, начинают размещать тоненькую красную бирку с вышитом белыми нитками словом «Levi’s». Джинсовые брюки становятся популярны у различных молодежных субкультур, представителе шоу-бизнеса, а также в криминальной среде.  Затем бирку стали пришивать разного цвета: серебристый цвет означал то, что брюки изготовлены по новой технологии, а желтый цвет относился к изделиям эконом класса. Зеленый же цвет говорил о том, что одежда из эко-линейки бренда.

Во время Второй Мировой войны джинсы бренда претерпели некоторые вынужденные коррективы: фирменные дугообразные швы «Levi’s» в целях экономии ниток приходится рисовать, а на кармашке для часов перестают размещать заклепки. Зато в полувоенное время джинсы стремительно вошли в повседневный гардероб не только жителей Америки, но и Европы.

Последующие года, 50-е и хипповые 60-е, были не менее успешными для бренда и насыщенными событиями. Появилась линия джинсовой одежды для мужчин, женщин и детей, были изготовлены джинсы с застежкой в виде молнии (модель «№ 505») и модель джинсов «Slim Fits» («№ 514»). Вещи шьются не только из денима, но и из растягивающейся ткани и вельвета. В 1964 году была придумана и запатентована технология «Sta-Prest», благодаря которой ткань покрывалась покрытый жатыми складками и причудливыми заломами.

К середине 1960-х гг. бренд стал покорять азиатский рынок, а к концу 70-х компания получила статус самого масшатбного производителя одежды из денима в мире.

Оказались самыми затратными 80-е года, в связи с стремительным ростом конкуренции. Бренд много вкладывался в рекламу, правда, очень эффектную и успешную, а в 80-х годах был запущен отдельный бренд «Dockers», впускающий одежду и обувь для мужчин и женщин. .

Джинсы давно стали истинным культом, культурным объектом и неотъемлемым элементом стиля, однако и на джинсы мода менялась и во второй половине 90-х стали популярны широкие брюки в реперском стиле. В модельный ряд джинсов «Levi’s» широкие брюки не входили, в связи с чем продажи бренда несколько упали. Участились случаи нарушения авторских прав – многие бренды копировали и воспроизводили некоторые фирменные детали «Levi’s».

В 2004 году «Levi`s» ежегодно стали выпускать коллекцию под названием «Times», совместно с маркой «686», специализирующейся на снаряжении для сноубординга. А 2009 год ознаменовался коллаборацией «Levi’s» и маркой «Jean Paul Gaultier», в рамках которой вышли четыре разных варианта мужских джинсовых брюк модели «501», а также другие вещи из денима.

В 2010 году была разработан и внедрен специальный подход к определению идеальной посадки женских джинсов «Curve ID» и выпущена коллекция женской одежды совместно с Генри Холландом. Вообще в послужном списке компании не мало интересных успешных коллабораций, бренд сотрудничал с лондонским универмагом «Liberty», с маркой «Supreme», с брендом «Brooks Brothers», с известными художниками и дизайнерами, с велосипедными марками «Brother Cycles» и «Unik bike» и с отелем «Ace Hotel».

Компания «Levi’s» всегда славилась активной социальной позицией, участием в благотворительности и серьезной эко-политикой. Бренд стал разрабатывать программы для экономии водных ресурсов, впервые внедрив в отрасли стандарты переработки мусора и переработки воды. По разработанной технологии в процессе окраски изделия использовалась снова и снова одна и та же вода.  А в 2011 году была выпущена эко-линия джинсовой одежды для мужчин и женщин «WATER<LESS». Также на сайте бренда можно найти рекомендации по тому, как можно более рационально использовать воду в быту. Очень интересной является онлайн-сервис на сайте «Levi’s», где можно ознакомиться с советами портного компании и преобразить свои джинсовые вещи. Например, кастомизировать джинсовую крутку, сделать из джинсовых брюк шорты или починить пострадавшее изделие.

В настоящее время компания «Levi Strauss & Co.» имеет три подразделения: в Сан-Франциско, в Брюсселе и Сингапуре. Помимо этого у бренда есть премиум-отделение, базируеющиеся в Амстердаме. В него входит линейки одежды «Vintage Clothing» и «Made and Crafted».

Конечно, в асортименте бренда не только джинсы и различные вещи из плотного или лёгкого денима, но и хлопковые и трикотажные вещи (футболки, полуверы, толстовки, рубашки, нижнее белье и т.д.), а также обувь и аксессуары (сумки, платки, рюкзаки, носки, ремни и т.д.).  Джинсы представлены в различных вариациях: скинни, прямого кроя (модель № 514), расклешённые, бойфренды, леггинсы или просто заужнные, а также намного богаче стали расцветки.  Продвинутую молодежь может привлечь коллекция «Levi’s», созданная для любителей покататься на скейе – «Skateboarding», сочетающая в себе практичность, комфорт и с овременный дизайн.

Также компания имеет линейку молодежной одежды «urban style», представленную только в Америке –  «Silver tab», эко-линейка «Green tab» (с использованием натуральных материалов: органического хлопка и мягкого обработанного денима), «Capital E», «Red Tab», «Orange tab», «Levi’s Engineered».

Что касается производства, то в основном оно соредоточено в латиноамериканских и азиатских странах, хотя некоторые вещи производятся в Италии и США.

Несмотря на то, что сейчас появилось много других компаний, специализирующихся на одежде из денима, «Levi’s» остается легендой, подарившей миру джинсы. Это культовая классика, в которую одевались многие представители различных культур и одеваются многие звезды и публичные личности.