Как Stone Island оказался в Великобритании

Проникновение Stone Island в различные аспекты британской культуры стало интересным феноменом, поскольку это происходило органически, на уровне самых корней. И сегодня то, как типично итальянский бренд стал частью мужской британской униформы, уже является легендой.

В июле 1983 года выпуск плодотворного английского журнала The Face, посвященного музыке и моде, включал в себя четырехстраничный материал под названием «Fila, Pringle, Lacoste: лицо и изнанка высокой уличной моды». Этот материал сыграл огромную роль в распространении по всему миру тех трендов, которые в то время существовали в пригородах и регионах Англии далеко от пристальных взглядов и влияния основных модных тенденций. В основу статьи легли наблюдения основателя журнала Ника Логана за британской околофутбольной культурой восточного Лондона, частью которой был его 15-й сын Кристиан.

«Я подумал о том, что на трибунах футбольных стадионов за пределами Лондона наверняка происходит что-то интересное», – сказал Логан в 2016 году. И пока Логан размышлял о том, как его журнал может ухватиться за тему, которая в то время уже попала в поле зрения основных медиа, он получил письмо от писателя Кевина Сэмпсона, написавшего статью именно об этом феномене на примере футбольных болельщиков его родного Ливерпуля в период с конца 70-х-начала 80-х годов. Логан конечно же согласился опубликовать эту статью. Таким образом The Face осветил в своей публикации жизнь детей рабочего класса Британии, которые иначе не получили бы внимания в прессе.

«Следующий сезон может быть особенно интересным», – писал Сэмпсон. «С таким количеством команд из Еропы, с которыми играет Ливерпуль, баланс сил в модной битве может переместиться на другую чашу весов. Вряд ли можно забыть тот момент, когда ты вступаешь в чужой город всей толпой болельщиков одетых в едином стиле, и смотришь, как на тебя уставились местные жители.»

Его точку зрения подтвердил консультант модных брендов Гэвин Фрэнсис Томас, уроженец Манчестера. Фанаты конца 70-х — начала 80-х часто путешествовали по Европе за своей футбольной командой, которая участвовала в кубке УЕФА. Выбирая просто классные шмотки вместо одежды в цветах любимой команды чтобы избежать внимания полиции, болельщики начали покупать в поездках дорогие европейские бренды. Так английские футбольные фанаты начали знакомиться со Stone Island и другими кэжуальными европейскими брендами, которые в то время не продавались в Англии.

И несмотря на то, что Stone Island не был упомянут в материале The Face, он уже начал свое восхождение к вершине списка модных предпочтений футбольных фанатов. Определение истоков этого движение сродни проведению археологических раскопок, однако несомненно, чтоб брэнд сумел задеть фанатов за живое. «В Великобритании бренд распространился на трибунах домашних стадионов Сток Сити, Мотеруэлла, Блэкберна, а также на стадионах постиндустриальных городов севера Англии», – писал британский режиссер Гленн Китсон в 2017 году. Таким образом за Stone Island закрепилась слава серьезного бренда премиум класса для рабочих, за куртку которого нужно было выложить минимум пару зарплат. Но помимо того, что куртки бренда были дорогими, они еще умудрялись сохранять их владельцев в тепле и сухости при всех превратностях английской погоды. А в сочетании с их  непримиримо мужским обликом включение бренда поклонниками кэжуал в свой арсенал была просто неизбежной.

Так Stone Island стал ключевым компонентом стиля кэжуал, который носила рабочая молодежь на трибунах стадионов и на танцполах расцветающих в то время ночных клубов. Бренд полюбили не только за его крутой вид и патч, но и за постоянное использование новых материалов для курток. Светоотражающие ткани и ткани, реагирующие на температуру, лен и шерсть с резиновыми покрытием — все находило отклик у благодарных поклонников бренда.

«Все дело было в запросе на то, чтобы хорошо выглядеть, однако при этом вещи бренда обладали шикарным качеством», – говорит писатель Алекс Эрор. Британское общество просто одержимо классами, поэтому рабочая молодежь по примеру рэперов покупала дорогую одежду, чтобы подорвать устоявшуюся классовую иерархию Британии.

Побочным эффектом того, что футбольным фанатам приглянулся твердый характер Stone Island, стал то,  что бренд стал напрямую ассоциироваться с хулиганством. И произошло это не в последнюю очередь таблоидам Великобритании. Однако, как отмечает футбольный журналист Пол Браун, эта негативная ассоциация постоянно идет на спад. “Несмотря на то, что английские футбольные трибуны на долгое время были «выведены из строя», культура кэжуал развивалась и дожила до нашей эры», – говорит он. «Благодаря таким брендам как Stone Island в кэжуал культуре поменялись тренды, а сам бренд снискал благосклонность многих любителей этого стиля. Поскольку количество насилия на футбольных трибунах неуклонно снижалось, связь между культурой кэжуал и хулиганством стала ослабевать. Многие поклонники современного кэжуал сегодня абсолютно не приемлют насилия.»

Между тем обмен трендами между футбольными трибунами и попмузыкой начался еще в 80-е годы благодаря музыкантам из северной Англии, которые видели прилив стиля кэжуал благодаря таким музыкальным стилям как эйсид хаус, рейв и бэгги.

Эгалитарная танцевальная музыка спровоцировала среди молодежи отрицание городских элит, которые тусовались в клубах лондонского Сохо, в пользу стиля регионов Англии и пригородов Лондона. Футбол и его составляющие, включая футбольных фанатов, были важным фактором для таких музыкальных групп, как группа The Farm из Ливерпуля, Happy Mondays из Манчестера, и когда Stone Roses сыграли свой исторический   концерт на острове Спайк во время майских праздников, который освещал The Face, Stone Island был неотъемлемой частью стиля грандиозного концерта и всех, кто на нем присутствовал. 

Oasis — одна из самых знаменитых рок-групп 90-х из Великобритании, а ее фронтмэн Лаэм Галлахер остался преданным поклонником Stone Island и после распада группы во время сольной карьеры. Он встречался с главой Stone Island Карлом Риветти в Милане, чтобы посмотреть на последние коллекции бренда.

«Правда в том, что Stone Island до сих пор на футбольных трибунах среди пинт пива», – говорит Китсон. «И это имеет смысл, поскольку многие вернулись к этому стилю: ностальгическому, комфортному, гипер-маскулинному и «не фильтрованному». Любое из этих качеств может легко объяснить новый виток популярности бренда. Это говорит о том, что даже самые заядлые модники просто хотят качественно сшитой технологичной одежды.»

Тот факт, что заметные в мире футбола фигуры, например, Пеп Гвардиола, являющийся главным тренером Манчестер Сити — любимого клуба Галлахера, а также французский футболист Эрик Кантона уважают Stone Island, поэтому тоже внесли свой вклад в развитие его популярности. Карло Риветти вспоминал телевизионные интервью, которые футболист, одетый в Stone Island, в 90-е годы. «Это помогло нам стать настоящим феноменом в Британии», – говорит Риветти.

Крепкие орешки из мира моды не без оснований оставались довольно подозрительными, но тем не менее пытались вовлекать Stone Island в новые модные волны, созданные медиа. Идентификация горпкора — стиля, который адаптировал практичные вещи для outdoor к жизни городских яппи, — случилась всего 5 лет назад и это была одна из самых свежих попыток определить и понять, как формируется и распространяется визуальная самобытность по всему миру.

Включение Stone Island в этот опосредованные жанр помогла осветить  его привлекательность. «Мужчины отправляются на футбольной матч в этой одежде, чтобы показать, что они купили правильную вещь, заплатив за нее достаточно много, но что важнее всего: эта одежда будет выполнять те функции, которые она должна выполнять», – сказал британский аналитик трендов Ник Пэджет в интервью Нью-Йорк Таймс. “Эффективность и результат — первостепенны». Другой поклонник бренда добавляет: «Мне нравится, что когда я одеваю эту одежду, я отделяю себя от всех модных течений. В этой одежде есть притягательность и анонимность». Здесь мы готовы поспорить, поскольку знаменитый патч уже давно лишил эту одежду анонимности, особенно после того, как поддельные патчи стали продаваться отдельно и их стала лепить на одежду школота. Поэтому сегодня многие поклонники бренда сознательно снимают с одежды патчи, чтобы снова отличаться от других и вернуть анонимность.

Это подчеркивает саму сущность Stone Island: существование вне модных трендов и течений. «Мы совсем не чувствуем, что являемся модой», – говорит Риветти, приравнивая эстетику своего бренда к индустриальному дизайну.» Теперь бренд встраивается в новый потребительский цикл, когда бренд становиться объектом сознательных модников, а меняющиеся лидеры мнений бесконечно спорят, кто из них первый обзавелся патчем.

Есть только один способ противостоять чрезмерному давлению. Здесь Риветти остается оптимистичным: «Рынок идет своим путем и рано или поздно этот путь совпадет с тем, что мы делаем», – объясняет он. «Мы не меняем свой язык, чтобы совпадать с ожиданиями других. Наша философия, наш способ создания вещей, наш технологичный подход, наш фокус на тканях — ничего не поменялось».

Утверждение Риветти о твердой независимости бренда находит свое отражение в его решении оставить штаб-квартиру Sportswear Company в Раварино на севере Болоньи далеко от итальянских центров модной индустрии. Зато поблизости находятся некоторые наиболее признанные в индустриальном дизайне итальянские компании — а именно производители автомобилей Феррари и Ламборгини.

Несмотря на все перепетии Stone Island остается семейной компанией и Риветти усердно это подчеркивает. «У нас есть персонал, который работает у нас десятилетиями», – говорит он. «Не так давно я награждал сотрудника, который работает у нас 40 лет. Я всегда говорю, что уходя из офиса они гасят свет, а это значит, что они заботятся о компании и ощущают себя частью семьи».

В мае 2012 года в Раварино произошло землетрясение, которое нанесло серьезный ущерб региону. «Мы не пропустили ни часа рабочего времени», – сказал Риветти. «В ту неделю 95% нашего персонала работали в палатках или в своих машинах, чтобы мы достигли всех наших показателей. В течение шести месяцев после землетрясения мы держали наши двери открытыми, чтобы в случае повторных толчков весь персонал мог быстро эвакуироваться. Было очень страшно, но несмотря на это все сотрудники приходили на свои рабочие места день за днем.

Эта лояльность нашла отклик в сердцах клиентов бренда: после землетрясения Sportswear Company буквально завалили письмами и звонками, в которых спрашивали о состоянии здоровья производителей своих любимых вещей. Такую преданность можно только заработать, ее не получить просто так, особенно в капризном мире моды. И как показывает экстраординарная история бренда Риветти он до сих пор стоит особняком даже в этом.