Как Stone Island сохраняет свое превосходство

На протяжении более чем 35 лет, Stone Island создаёт водонепроницаемую, экспериментальную и знаковую для нескольких субкультур одежду. Но, пожалуй, главное достижение — создание бренда, не подверженного смене тенденций.

Когда знакомишься с людьми, работающими в Stone Island — итальянской компании, основанной в 1982 году и изменившей подход к мужской моде — понимаешь несколько вещей. Вместе с командой дизайнеров вы узнаёте об их внимании к функциональности, деталям и обработке. С командой креативщиков, выходцев из лондонского мира моды, вы разделяете презрение ко всем этим суетливым модным драмам. Вы получаете возможность увидеть необычайно успешную компанию, которая по-прежнему работает в семейном стиле — без необходимости выжимать прибыль до последнего цента.

Но то, что вы понимаете в первую очередь, так это то явную страсть к своему делу, которую излучают все — от креативного директора Карло Риветти до тех людей, что занимаются экспериментальными технологиями окрашивания в напоминающих лаборатории NASA цехах в Раварино, Италия. Страсть — основа успеха Stone Island, принёсшего им преданных фанатов по всему миру и среди нескольких поколениий, подтверждая ветеранский статус Stone Island в индустрии.

Stone Island сложно классифицировать. Это не совсем мода — они не устраивают показов, а их корни уходят к типичному мужскому стилю, не подверженному оценкам моды. Тем не менее, в плане дизайна бренд превосходит многое из того, что сегодня называют «высокая мода». Это и не совсем стритвир, поскольку фокус компании отличается от униформы вида «кроссовки, джинсы/джоггеры и худи». Stone Island занимает место где-то посредине — бренд для людей, которые работают в индустрии моды, но не стремятся быть её отражением — как, к примеру, фэшн-директор i-D Аластер Макким (Alastair McKimm) и концептуальный дизайнер Айтор Троуп (Aitor Throup). Stone Island был задолго до того, как сегодняшнее пересечение моды и стритвира стало нормой.

Мода и стритвир часто вдохновляются остальной культурой. Выступая контрастом по отношению к брендам вроде Raf Simons или Supreme, активно исследующими культуру для новых вдохновений, Stone Island принимает участие в создании культуры. Каждая субкультура обладает элементами, помогающими выделить себя в толпе, и Stone Island помог с этим ещё в начале своего пути. Первой субкультурой была Paninari — группа итальянских подростков, которые заботились о внешнем виде заметно больше, чем о политике, и могли себе это позволить (в 80-х они даже вызвали глобальный дефицит часов Rolex Daytona). Помимо курток Moncler, Paninari любили Stone Island. Причина была не только в премиальном дизайне, но и в узнаваемом логотипе Stone Island, который Paninari сделали одним из своих символов.

Логотип Stone Island создал Массимо Ости, легендарный основатель и первый дизайнер. Он взял за основу розу ветров с компаса и нанёс её на съёмный патч — дань шевронам на униформах, которые он покупал на итальянских блошиных рынках, заполненных военной экипировкой в конце 70-х.

Становление Stone Island пришлось как раз на то время, когда мужская одежда становилась всё более повседневной, кэжуальной. Из Италии он распространился в Германию, оттуда в Нидерланды, а затем в Великобританию. В Британии успех обеспечила «terrace culture» — сообщества преданных фанатов, оккупировавшие террасы футбольных стадионов до тех пор, пока все стадионы премьер-лиги не стали сидячими. Это может казаться странным для американской аудитории, но Британия известна самыми яростными футбольными фанатами — они не носят джерси, которые предназначены для отцов и их детей, а отличают себя с помощью узнаваемой одежды.

Кэжуалы, которые преимущественно относились к английскому рабочему классу, всегда стремились к лучшему, включая хорошую одежду. В эпоху до интернета, чтобы получить Stone Island за пределами локального дистрибьютора, нужно было ехать в Италию. Хардкорные футбольные фанаты, путешествующие за своей любимой командой, специально делали остановки в официальном магазине Stone Island, либо в одном из мультибрендовых магазинов, где продавался Stone Island (а иногда, по слухам, просто грабили их).

Владение Stone Island сигнализировало о двух вещах: ты относишься к преданным фанатам, поддерживающим команду по всему миру, и эта команда достаточно хороша, чтобы выступать на европейском уровне, будь то Лига Чемпионов или Лига Европы УЕФА. Редкость Stone Island и относительная дороговизна делали его ещё более желанным брендом. Кроме того, одежда была практичной и надёжной, защищая от бушующей английской погоды на открытом стадионе.

В то же время звезда «Манчестер Юнайтед» Эрик Кантона начал носить Stone Island, купленный в одном из локальных магазинов и надетый в одном из интервью после матча. Кантона не только считался лучшим игроком Англии в то время, но и был известен за своё скандальное поведение на поле. Таким образом, репутация Stone Island в качестве униформы бескомпромиссных парней была утверждена окончательно.

По мере того, как культура становилась всё более глобализированной, английский пример был одним из самых заразительных. Когда упал железный занавес, Stone Island обрёл популярность и у российских болельщиков, подражающих стилю английских коллег. Вместе с этим бренд начал проникать в Японию, Южную Корею и Китай.

История Stone Island в Северной Америке немного отличается. Бренд попытался выйти на рынок ещё в 90-е, но продажи не показали энтузиазма. В Северной Америке не было культуры террас, да и сам футбол не воспринимался так серьёзно, поэтому культурные знаменатели, помножившие успех Stone Island в Европе, никогда не сработали в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе или Торонто. Американцы больше увлекались рабочей и спортивной одеждой в качестве личной униформы мужественности. Но всё изменилось тогда, когда хип-хоп стал доминировать в поп-культуре, и рэперы — а именно Дрейк и Трэвис Скотт — начали открывать Stone Island для новой аудитории.

По одной из версий, Дрейк обнаружил бренд через британскую грайм-культуру, часто соседствующую с хип-хопом. По другой — роль сыграл шоу-рум M5, отвечающий за североамериканское представительство Stone Island с 90-х годов и рассказавший Дрейку и Трэвису Скотту про бренд, а также обеспечивший коллаборации с Nike и Supreme. Неугасающая привлекательность Stone Island — ещё одна черта, выходящая за пределы моды, где бренды, как правило, приходят и уходят.

«Я никогда не хотел, чтобы Stone Island стал модным брендом» — говорит Риветти в своём офисе в Милане. «Я пришёл из текстильного производства, и я видел, как бренды приходят и уходят, когда меняются поколения. Мы пытались гнаться за модой с C.P. Company (другой бренд, который Риветти продал в 2010 году, чтобы сконцентрироваться на Stone Island), и мы всегда опаздывали. Со Stone Island мы знаем, что мы должны оставаться актуальными, так что мы можем сменить отдел дизайна, контента или маркетинга, в то время как наш образ останется прежним».

В 2012 году Stone Island отметил тридцатилетний юбилей, показав впечатляющий архив на выставке Pitti Uomo во Флоренции, сопроводив его книгой Archivio ‘982_’012. Это был переломный момент для каждого в компании.

«В день открытия выставки случилось землетрясение в регионе, где расположен наш офис», говорит Риветти. «Мы приехали всего за час до открытия и привезли людей, которые делают вещи — режут, шьют и красят. И они были шокированы, увидев то, чего мы достигли за 30 лет. Увидев всё это в одном месте, они зарядились новой энергией».

Риветти говорит с заразительным энтузиазмом фаната, а его голубые глаза буквально сверкают, когда речь заходит о действительно важных темах, будь то Stone Island, футбол или вино (часть семьи Риветти — виноделы). В то же время, его поведение очень лёгкое и непринуждённое, говорящее о человеке, которому нечего доказывать себе и другим. Что выглядит логично, учитывая то, что Stone Island — редкий бренд, которому также нечего доказывать. Доказательства и так находятся в уникальной ткани, комбинирующей нейлон и металл.

История Stone Island была бы незавершённой без упоминания Массимо Ости, основателя и первого дизайнера, давшего бренду уникальную задумку на грани утилитарного дизайна и инноваций.

«Наше особое пожелание — рассказать историю Stone Island через его главное достояние — продукт, который всегда был для нас в центре всего». Так говорится в первом предложении книги Archivio. Не дизайн одежды, с его влиянием на культуру и эстетику, а дизайн продукта, с его кропотливым вниманием непосредственно к одежде.

К 1982 году у Ости был свой первый бренд, C.P. Company, занимающийся производством функциональных и элегантных вещей — таких, что способны разнообразить будничный гардероб долей индивидуальности. Одной из самых известных вещей Ости для C.P. Company стала куртка Millie Miglia, вдохновлённая гоночной экипировкой и дополненная капюшоном с парой линз.

Кроме того, Ости привлекало ощущение уже поношенных и не один раз постиранных военных униформ с итальянских блошиных рынков. Однажды он задумался над тем, чтобы использовать брезент с военных машин для создания курток.

«Это выглядело ужасно», вспоминает Риветти со смехом. «Массимо решил постирать его, и результат получился на удивление сильным. Слишком сильным для C.P. Company. Тогда он решил создать новый бренд, основанный на преимуществах этой ткани, и появился Stone Island».

Название «Stone Island» Ости взял из романов Джозефа Конрада. Он сделал семь курток из ткани, которую назвал «Tela Stella». Они выглядели прочным, удобными и устойчивыми к ветру. Они стали мгновенным хитом среди байеров и конечных покупателей.

Ости знал, что он на правильном пути, и погрузился в исследование тканей и методов окрашивания — придумывая научную фантастику, он стремился сделать её реальностью. Он не принимал «нет» за ответ и преследовал свои цели с решительностью, граничащей с манией.

Одним из самых ранних фирменных материалов Stone Island стала термочувствительная ткань, из которой делаются куртки Ice Jacket. Первые куртки делались из полиэстера, покрытого жидкими кристаллами. В 2010 году метод изменился, и компания стала использовать полиуретановую плёнку, пропитанную специальным пигментом, изменяющим уровень пропуска света в зависимости от температуры. Сама плёнка объединена с полиэстеровой сеточкой-основанием, чтобы сделать ткань, изменяющую цвет если вы, к примеру, выходите на улицу, либо кладёте на неё руку.

Чтобы продемонстрировать ткань, Rivetti надел куртку Ice Jacket, впервые сделанную из кожи, и выбежал за пределы выставочного зала. Он вернулся спустя две минуты и куртка изменила цвет в нескольких местах. Он показывал на ткань и выглядел так, будто только что проделал волшебный фокус.

Именно такой энтузиазм заставляет Stone Island двигаться дальше и дальше в дизайне и экспериментах. Моду часто называют разновидностью искусства, и хотя в большинстве случаев эти разговоры преувеличены, у Stone Island определённо есть доля искусства в том плане, как он экспериментирует ради экспериментов. В конце концов, изменяющая от температуры цвет куртка не играет значительной роли для большинства покупателей. Всё дело в страсти, толкающей на создание курток с волокнами из нержавеющей стали, покрытых Teflon®, или Lasered Reflex Mat — матовой ткани, покрытой микроскопическими стеклянными сферами с рисунком, выгравированным лазером.

«Иногда мы работаем над новой тканью и даже не знаем, что будем с ней делать до тех пор, пока не завершим её. Так что в каком-то смысле ткань диктует создаваемую одежду», говорит Риветти.

Как и в случае с дизайном, Риветти доходит до пределов на уровне производства. Компания известна тем, что модифицирует существующие станки в целях достижения необходимого результата. Каждый прототип сначала делается в штаб-квартире в Раварино. Если Stone Island нужно отдать производство на атусорс, компания лично будет устанавливать машины на заводе-изготовителе и обучать рабочих. Большинство продуктов, изготовленных на других фабриках, возвращаются в Италию для окрашивания в стенах Stone Island.

Такой уровень приверженности — причина того, почему самые интересные дизайнеры вроде Пола Харви, Айтор Троупа или Эрролсона Хью работают или работали с Stone Island. Риветти познакомился с Харви в 1994 году на трейд-шоу в Мюнхене.

«Я зашёл на стенд немецкого бренда под названием „Sabotage“, посмотрел и понял, что тот, кто разработал такие вещи, будет идеальным для нас», сказал Риветти. «Когда я узнал, что Пол Харви жил в Италии и женился на итальянке, я подумал, что это даже слишком идеально».

Как и Ости, который был графическим дизайнером, Харви не стремился в индустрию моды. У него был диплом текстильного дизайнера из Сент-Мартинс, что привело его к увлечению материалами. Однажды Харви и его команда решили экспериментировать с окрашиванием ткани, известной за свою устойчивость к краскам. Они встретили Kevlar®, ткань, что в пять раз прочнее стали и обычно используется в бронежилетах. Риветти Убедил DuPont, производителя ткани, позволить им бесплатно пользоваться именем Kevlar® в обмен на обещание покрасить эту ткань, которая ранее была доступна только в бледно-жёлтом цвете. Команда Харви придумала наложение тонкой нейлоновой сеточки и покрытия её полуретановой плёнкой. Эта комбинация красилась уже вполне хорошо. Недавно Stone Island проделал то же самое с Dyneema®, волокном, считающимся самым эффективным в мире по соотношению прочности и лёгкости.

Перед тем, как британский дизайнер Айтор Троуп стал известен за свои коллекции мужской одежды, он работал над Stone Island Shadow Project.

«Будучи подростком в Бернли, Ланкашир, я был одержим Stone Island», вспоминает Троуп. «Затем я понял, что вещи из того времени были разработаны Полом Харви под руководством Карло Риветти, с которым я имел честь работать в начале свой карьеры. Я обязан многому этому бренду. Они показали мне, что мечты могут становиться реальностью, и что одежда не обязана быть просто одеждой».

Как и с Троупом, Риветти сотрудничал с берлинским дизайнером канадского происхождения Эрролсоном Хью, сделавшим себе имя через бренд ACRONYM.

«Я узнал о Stone Island достаточно поздно, пале того, как окончил университет и переехал в Германию с Михаэлой (соосновательницей ACRONNYM) в 1993 году», признаётся Хью. «Нашим настоящим знакомством с брендом было посещение Studio Osti в 1995 году. До этого момента мы никогда не примеряли столько курток Stone Island. Я до сих пор отчётливо помню, как резиновый тренчкот с шерстяной подкладкой висел прямо у входа. На нём было напечатано слово „ARCHIVIO“ спереди. Это было первым моментом, когда мы столкнулись с реальностью — и возможностями — мира Stone Island. Когда мы ехали пять часов домой в Мюнхен, то не переставая говорили о том, что только что видели».

Хью и Михаэла добились встречи с Ости и работали в студии в течение одного сезона в 1998 году. В 2007 году они встретили Карло Риветти и его жену, Сабину, через Марка Буре, дизайнера флагманских магазинов Stone Island, с которым они работали в ACRONYM.

«Наверное, у Буре была с собой сумка ACRONYM во время встреч по поводу Sportswear Company (родительской компании Stone Island), и она поймала любопытный взгляд Карло» — продолжает Хью. «Когда Пол Харви ушёл из Stone Island, Риветти обратились к нам через Марка и мы полетели в Раварино, чтобы встретиться с ними. Это была одна из тех редких встреч, когда мы понимали друг друга с первого слова. К этому моменту мы уже были хорошо знакомы со Stone Island, и поэтому находились в восторге от того, что сможем внести свой вклад и научиться новым вещам».

Работа с ноу-хау Stone Island представляет дизайнерам вроде Хью огромные возможности.

«Почти всё, что мы делаем в SI, было бы очень сложно, если не невозможно, сделать в другом месте», говорит Хью. «Иметь возможность делать такое регулярно и затем выводить на рынок в качестве реального продукта, сезон за сезоном, это просто поразительно. „Норма“ Stone Island превосходит большинство продвинутых предложений других брендов, часто даже не предназначенных для продажи. И это всегда что-то новое. Выполнение очень сложных и прекрасных вещей, которых никто не делал ранее — повседневная ситуация в Stone Island. Это работа мечты для дизайнера».

Хью и его команда были в шоу-руме, чтобы посмотреть результаты Shadow Project, экспериментальной линейки с дизайнами Хью. Вместе с командой мы прошли мимо полок, пытаясь надеть куртки со сложными застёжками и скрытыми слоями.

«Зацени этот карман», говорит один из парней, показывая то, что по сути было щелью спереди куртки. Он бросает свой мобильный телефон в эту щель и, словно иллюзионист, вынимает его из внутреннего кармана куртки. Я думаю о бесчисленных случаях, когда мне приходилось открывать куртку на холодном Нью-Йоркском ветру, чтобы положить что-то важное во внутренний карман. Задача решена. Да, это «проблема первого мира», как некоторые скажут, что мой разум задумался о применении этого в армии, где важна каждая секунда. В конце концов, мало кто знает, что D-образные кольца на пальто были изобретены для того, чтобы вешать гранаты, поэтому солдаты нужна только одна рука, чтобы вырвать чеку и бросить гранату — не отпуская винтовку. И хотя я сомневаюсь, что об этом знают многие модницы в Burberry, эта деталь осталась на месте.

Я покидаю шоу-рум — всё ещё на заключительной стадии подготовки, команда работает глубоко вечером — и следую за Франческой, пресс-секретарём, чтобы посмотреть на коллекцию, которая прямо сейчас попадет в магазины. В то время когда она ведёт меня мимо неё, мой мозг цепляется за всю информацию — тигровый камуфляж, получившийся в результате шести слоёв краски, дождевики с термосклеиванием, распылена краска на вязаных вещах, вручную расчёсанные толстовки и многое другое.

Пылкая любовь покупателей к Stone Island является неотъемлемой частью успеха бренда. Его фан-база столь же огромна и фанатична, как у футбольных клубов. Для многих Stone Island это серьёзная миссия и страсть по жизни. Риветти это полностью осознаёт. Его офис наполнен письмами поклонников, и он старается ответить на большинство из них. Он никогда не выскажется неодобрительно о тех, кто подходит к нему в аэропортах и ресторанах. Иногда он сам разговаривает с покупателями, приходя в магазин и давая советы. Иногда он выпивает с фанатами. Однажды Риветти сделал специальную вещь ко дню рождения одного из преданных покупателей и презентовал её лично, во время автограф-сессии в Лондоне. Он послал цветы семье другого после смерти. Ничего из этого не надумано.

«Я думаю, что часть нашего успеха в том, что люди видят любовь, которую мы отдаём нашим вещам. Наши эксперименты — наша любовь», дополняет Сабина Риветти. «Есть определённый жизненный аспект того, что мы делаем, в том, что ощущает тот, кто надевает Stone Island».

Вся эта страсть сполна окупилась компании, чей бизнес процветает. В недавнем опросе, проведённом Business of Fashion и Lyst, агрегатора онлайн-магазинов, Stone Island оказался на восьмом месте по поисковым запросам — весомое достижение для бренда, который не считает себя модным и ориентируется в основном на мужчин (хотя Риветти говорит, что замечает растущий интерес женщин к Stone Island). Сейчас Stone Island успешно вернулся на американский рынок, открыв флагманские магазины в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Его оптовый бизнес постоянно растёт, равно как и онлайн продажи. Но в то же время, Stone Island остаётся семейной компанией.

«Все эти бизнесмены из Китая теперь просят меня привезти бренд туда и открыть там магазины», говорит Риветти. «Они говорят, что мы будем продавать на миллиард долларов ежегодно. Я не хочу этого делать, просто гнаться за деньгами. Мы всегда делаем то, что кажется правильным».

На текущий момент Stone Island обладает массой наследия и историй, накопленных за годы, от дизайн-процессов до влияния на культуру. Сегодня, когда мы погружаемся в море вещей, бренд должен иметь чёткую коммуникацию с людьми.

«Будущее брендов — в рассказывании историй», уверяет Риветти. «И у нас есть тысячи историй, которые мы готовы рассказать».