Какова себестоимость люксовых брендов?

Вы когда-нибудь находили понравившийся вам предмет одежды, который тут же возвращали на полку после беглого взгляда на ценник, испытав острое желание немедленно покинуть магазин? Это случается со всеми, но в последнее время дорогая дизайнерская одежда стала еще более переоцененной.

То, что раньше было просто дорого, становится практически недостижимо. Дизайнерские платья стоят тысячи долларов, и даже простая футболка может обойтись в несколько сотен. Но что делает ее такой дорогой?

Конечно, мы щедро оплачиваем время дизайнера и его идеи. Кроме того, нужно учитывать стоимость всех сопутствующих разрешений и лицензий на производство. Далее идут материалы и трудозатраты. Себестоимость рубашки, произведенной в Китае или Бангладеше, будет дешевле, чем в Португалии или Италии. Кроме того, чем лучше материал, тем дороже становится одежда.

В интервью журналу Glamour дизайнер Альбер Эльбаз связал высокие цены со сложным процессом конструирования одежды: «Мне требуется шесть или семь попыток, чтобы создать одно платье. Это требует денег и времени, кроме того, мы работаем не в оффшорных странах – мы платим 65% налогов во Франции! Создание коллекции для меня почти как разработка вакцины. Как только вы создадите одну вакцину, вы сможете скопировать ее за девять долларов и девяносто девять центов. Но сможете ли вы создать ее за девять долларов и девяносто девять центов? Конечно, нет».

Однако было бы очень наивно думать, что мы платим только за качество продукта, талант и время дизайнера. Люксовая одежда, к которой мы стремимся, проходит через множество стадий с участием множества профессионалов, и каждый раз, когда она переходит к другому участнику, она получает дополнительную наценку.

Как только одежда готова, ее нужно продать. У крупных брендов есть свои магазины и веб-сайты, новые марки продают свои коллекции в мультибрендовых универмагах и интернет-магазинах. В любом случае, за доставку в магазины, дистрибуцию и хранение бренды должны платить.

Производство и распространение – лишь верхушка айсберга, на которую приходится небольшой процент от стоимости. Есть также расходы на персонал, аренду шикарной штаб-квартиры и торговых площадей.

Львиной части бюджета требует маркетинг. Бренды тратят миллионы на показы мод, поддержку знаменитостей и социальных сетей, фотографов, моделей, рекламу и ее размещение рекламы во всех нужных журналах. Таким образом, основная часть денег, которые мы платим за одежду, идет в отдел, который занимается нашим убеждением в острой необходимости этой одежды.

Практически все бренды отдают одежду на реализацию ритейлерам. Чтобы покрыть свои производственные затраты и получить прибыль, они будут продавать ее, по крайней мере, вдвое больше, чем заплатили фабрике за ее производство. У магазинов, с другой стороны, есть свои собственные нормы прибыли. Таким образом, когда товар попадает в зал, его наценка, по крайней мере, вдвое больше цены модного дома и как минимум в четыре раза больше, чем изначально стоило производство.

Также необходимо учитывать позиционирование бренда. Заинтересованные стороны устанавливают цены для дифференциации рынка. Чем роскошнее бренд, тем выше цены он будет держать. Современные бренды (Kenzo, Carven, Tome, MSGM и другие) в иерархии стоят ниже более дорогих из нижнего сегмента люкса (Proenza Schouler, Altuzarra, Victoria Beckham) и самых люксовых (Chanel, Louis Vuitton, Hermes). Выбранная ценовая политика помещает бренд в определенную нишу, чтобы розничные продавцы знали, как его классифицировать, и решали, какие дизайнеры будут продаваться по соседству.

Роберт Даффи, соучредитель Marc Jacobs International, сказал в одном из интервью: «Роскошь – это то, что тебе не нужно, но ты этого хочешь. Пакет картофельных чипсов, который я сегодня съел на обед, был роскошью».

В этом заключается самый большой парадокс: именно эта абсурдная стратегия ценообразования и делает бренды такими привлекательными. Мы хотим того, чего у нас нет или что трудно получить. Бренды остаются дорогими и эксклюзивными, а мы остаемся преданными им. Сумка одного из самых дорогих брендов, Louis Vuitton, – надежный признак вашего благосостояния.

Несколько лет назад New York Times подсчитал, что ее себестоимость ниже в несколько сотен долларов от запрашиваемой цены, на что представители бренда ответили, что подсчет не учел стоимости всех затрат. Каковая же реальная стоимость этих затрат? Почему-то представители отказались ее сообщать.

Иногда марки пытаются поднять спрос путем распродаж, но для люксовых брендов это часто становится ловушкой. Слухи о том, что Chanel или Louis Vuitton сжигает нераспроданные сумки, имеют под собой основание.

Например, Michael Kors и Coach некоторое время назад значительно потеряли в статусе, став слишком доступными из-за массовых распродаж и перепроизводства товаров. Теперь эти марки пытаются вернуться в нишу, сознательно повышая цены на свои сумки.

Некоторые бренды вообще фокусируются на производстве ненужных вещей. Например, перьевые ручки от Montblanc за несколько сотен долларов в век технологий могут найти очень ограниченное применение, тем не менее бренд процветает и имеет своих поклонников. Индустрия люксовых украшений давно не опирается на их себестоимость. Участники Good Morning Americа как-то сравнили цены на бриллианты в Costco и Tiffany и нашли в первом аналог на 10 тыс. долларов дешевле. То же можно сказать о Rolex, Mikimoto и других брендах, а также в целом об аксессуарах, солнцезащитных очках и даже автомобилях люксовых марок.

Конечно, бренды не производят одежду массово. Они выпускают 100 предметов вместо 1000, что повышает как себестоимость, так и розничные цены. С другой стороны, если товар является эксклюзивным и недостижимым, он становится более желанным, и покупатели готовы за него заплатить.

Сомнительно, что качество дизайнерской одежды прямо пропорционально цене. Это может быть отчасти верно только для обуви, сумок и верхней одежды, где используются дорогие материалы и имеет значение крой. Но покупатели всегда будут приравнивать стоимость к качеству. Этот факт верен для одежды, гаджетов, автомобилей, еды и так далее.  Некоторым даже доставляет удовольствие покупать одежду, доступную не каждому, иногда они просто хотят иметь такое же платье и сумку, как у знаменитости или в модном журнале. Кристиан Лубутен в интервью Vogue сказал: «Я не хочу создавать неудобные туфли, но комфорт не является моей главной целью. Я стараюсь сделать шпильки максимально удобными, но в первую очередь – красивыми и сексуальными.» Видимо, покупатели обуви за несколько сотен долларов за пару, которая при этом даже не будет удобной, тоже не имеют главной цели использовать ее по прямому назначению, как и сам дизайнер.

Большая сумка Balenciaga 2017 года, созданная по образу и подобию пластиковой сумки Ikea за доллар, продавалась поклонникам бренда чуть больше чем за 2 тыс. долларов (правда, в кожаном варианте).

Бренд также предлагал  кожаную сумку в виде бумажного пакета для покупок за тысячу долларов. Можно представить себе, каковы были затраты на разработку дизайна, сложностью и дороговизной которых обычно и объясняется заоблачная цена на люксовые товары.