Nike Air Max. Почему лондонские уличные банды любят эту обувь

Для тех, кто в первый раз читает мои публикации, будет полезно знать, что в телеграм-канале @soberger_ru, я теперь публикую все скидки на одежду, обувь и аксессуары, а также обзоры и истории. Ну и еще будет много чего нового и эксклюзивного. Если Вам интересно быть в курсе последних новостей, предложений и новинок, обязательно подпишитесь, – у меня для Вас много полезного контента.

Nike Air Max стали настоящим символом молодежной культуры, уличного стиля и, как ни парадоксально, даже преступности. Давайте разберемся, почему определенные субкультуры в Великобритании так обожают эти кроссовки. Сначала стоит вспомнить историю линии Air Max. Она дебютировала в 1987 году с модели Air Max 1, созданной дизайнером Тинкером Хэтфилдом.

Эти кроссовки стали революцией благодаря видимой воздушной подушке в подошве. Такой «воздушный пузырь» стал гениальным маркетинговым ходом, который выделил Nike среди конкурентов. Компания всегда славилась подобными инновациями, хотя в процессе согласования модели не обошлось без сопротивления: Хэтфилд едва не потерял работу, отстаивая идею видимого глазу амортизационного блока с воздушными пузырьками.

Вдохновение пришло к Тинкеру во время поездки в Париж, где он увидел скандальный Центр Помпиду. Здание, спроектированное Ренцо Пьяно, Ричардом Роджерсом и их командой, вызвало фурор в 1970-х годах своей концепцией «вывернутого наизнанку» дизайна, где все внутренние элементы конструкции выставлены напоказ. Этот подход, контрастирующий с традиционной французской архитектурой, заинтриговал Хэтфилда и подтолкнул к идее открыть воздушную подушку в Air Max 1. С тех пор Air Max олицетворяют технологию Nike Air, демонстрируя постоянные инновации компании — от оригинальной модели до современных Nike Air Max DN.

Выбор в линейке огромен: Air Max на любой вкус. Можно даже подарить пару бабушке, но только не Air Max TN, иначе ее могут принять за члена банды.

О причинах подробнее чуть позже. Air Max универсальны: изначально модель предназначалась для бега, а сегодня они стали повседневной обувью. Базовая технология Nike Air (не Zoom Air или другие вариации) вполне достойно амортизирует и поддерживает стопу во время физических нагрузок.

Безусловно на сегодняшний день технологии ушли далеко вперед и появились более продвинутые варианты, Air Max все еще остаются неплохим выбором, а  когда они появились, то стали настоящей революцией, а маркетинг вокруг них — чистым безумием. Представьте: видимый воздух в подошве, поэтому кажется, будто ходишь по облаку. Именно поэтому Air Max 270 носят все — от водителей FedEx и тренеров по бейсболу до сотрудников Amazon и мам из футбольных секций. По крайней мере, в США они повсюду.

Теперь о Европе. В каком-то смысле это — настоящая «земля Air Max». И хотя Jordans и Nike Air Force 1 набирают популярность, преданность Air Max здесь непоколебима.

Кажется, каждая страна имеет «свою» модель: во Франции это Air Max Plus TN, в Нидерландах — оригинальные Air Max 1. Nike учитывает это, поэтому в 2020 году вышли специальные Air Max 1, посвященные Лондону и Амстердаму, с узнаваемыми деталями этих европейских столиц.

Например, лондонская пара имеет строчку, напоминающую изгибы Темзы, а амстердамская — ветряную мельницу на пятке и три креста на язычке из городского герба. А до этого Nike выпустила серию Air Max Big Window для Лиона, Роттердама и Лос-Анджелеса.

Но почему Air Max так популярны именно в Великобритании? Эти кроссовки обрели вторую жизнь в грайме — жанре британского хип-хопа с жесткими битами и агрессивными текстами, возникшем в начале 2000-х.

Артисты вроде Dizzee Rascal, Skepta и Wiley сделали грайм мейнстримом и прославились любовью к Air Max. Эти модели, особенно Air Max Plus TN и Air Max 95, часто мелькают на сцене. Фанаты жанра носят их, чтобы выразить приверженность музыкальному стилю, а Nike в свою очередь сотрудничает с артистами жанра в рамках эксклюзивных релизов. В 2018 году вышла коллекция «Nothing Was The Same» с Air Max, вдохновленными граймом и творчеством Skepta, которая укрепила культовый статус модели в этой субкультуре.

Не только Air Max, но и Nike Shox ощутили на себе влияние грайма. В том же году Nike и Skepta выпустили Nike Shox TL — экстремальную версию с амортизаторами в ретро-стиле по всей подошве.

Она получилась удачной. Была и модель Talaria Five в ярко-синей расцветке. Skepta часто появлялся в них на публике, в видеоклипах и на концертах, подчеркивая в интервью, что Shox напоминают ему о детстве в Лондоне: «Я видел людей в этой обуви в автобусе и всегда хотел такую пару. Это — классика, которая всегда будет крутой». Оба релиза вышли в ограниченном количестве и стали хитом среди фанатов.

Ничто не подчеркивает культурный статус кроссовок лучше, чем прозвище. В Великобритании Air Max 95 называют «one ten» — по цене в 110 фунтов, с которой пара вышла на рынок.

Когда-то они были хитом среди уличных торговцев, а неоновая расцветка стала иконой районов. В Лондоне следы от подошв Air Max 95 даже вошли в топ 2 по частоте появления на местах преступлений по данным полиции, добавив им «уличного» шарма. Air Max 95 несут огромный культурный вес, что сделало их идеальными для коллаборации с лондонским брендом Cortez — стритвир-компанией с логотипом, вдохновленным тюрьмой Алькатрас, и бунтарским имиджем.

Несмотря на судебный спор между Nike и Cortez 2019 году из-за названия (Nike Cortez — классика Nike), в 2022-м вышел совместный Air Max 95 этих двух брендов. Релиз в Лондоне продавался на футбольном поле, объединив британскую любовь к футболу и к Nike, а чтобы купить пару, нужно было попасть мячом в перекладину. Кроме того, Nike выпустила Air Max 95 «One Ten», названные так в честь прозвища, полученного Air Max 95 в Великобритании, с оттенками серого Лондона и мотивами британской десятифунтовой банкноты.

Такие релизы усиливают культовый статус модели, связывая бренд с локальными традициями. Эта маркетинговая стратегия называется LCCP — local customer culture positioning или позиционирование на основе местной культуры. Такая стратегия связывает модель с местными культурными кодами и традциями, делая продукт «своим» для местных настолько, что они считают будто он производится исключительно для них.

В Великобритании, Австралии и других странах некоторые Air Max ассоциируются с хулиганами или мелкими преступниками.

В Австралии «eshes» (местные «головорезы») обожают Air Max TN, часто называя их просто TN. Технология Tuned Air позволяла настраивать давление в подушках для комфорта и стабильности, обещая модели неплохое будущее, но дизайн сделал их символом «плохих парней» в Британии, Австралии и Франции. Так что некоторые сникерхеды в этих странах избегают TN именно по этой причине, хотя в США эта модель очень популярна — особенно расцветки Hyper Blue и Sunset.

В 1980–1990-х Air Max связывали с субкультурами вроде футбольных фанатов и рейверов. Хотя фанаты в большинстве своем предпочитали adidas, некоторые носили Air Max, что добавило модели ассоциаций с преступностью, поскольку не секрет, что часть футбольных фанатов была связанана с криминалонм.

В уличной культуре Великобритании Air Max и Nike Shox стали частью униформы вместе с трениками и пуховиками.

И если посмотреть на дропы бренда Cortez, о котором говорилось выше, то можно получить отличное представление о том, что именно происходит в этой культуре.  Одним из самых значимых релизов Cortez стал выход пуховиков: покупателям требовалось принести свой пуховик, чтобы обменять его на новенький пуховик бренда, а релиз Nike Air Huarache в Бруклине был полным безумием — люди метались в поисках местонахождения мероприятия, поскольку никто точно не знал, где именно оно будет происходить. И в этом и заключается стиль бренда.

В итоге, Air Max 95 или, как их называли в Великобритании, «one ten»  — как Nike Cortez в США на Западном побережье: видя их, сразу думаешь об определенных кругах. Братва, а какие кроссовки у нас считаются самыми криминальными? Напишите в комментариях. Купить Nike Air Max 95 Купить можно здесь. Купить Nike Cortez можно здесь.