люксовые бренды

Почему люксовые бренды – уже не роскошь

люксовые бренды

Content Protection by DMCA.com

Роскошь и эксклюзивность, по большому счету, уже не являются синонимами. Сегодня товары элитных модных домов вездесущи. Среди посетительниц демократичного Gap или American Eagle можно заметить девочек в шлепанцах от Gucci или с сумочкой YSL. Излишне говорить, что эти предметы можно узнать не благодаря дизайну, а по выдающимся логотипам. Остальные элементы их гардероба могут не кричать «люкс» или «дизайнерская вещь», но маленькие детали сообщают миру, что их обладательницы в курсе всего.  Логотипы говорят за них.

Вездесущность так называемой «люксовой моды» – не новая история, но на этот раз она вновь стала отчетливо ощущаться в 2019 году. В 80-х годах люксовые бренды занимались безудержным лицензированием. Идея заключалась в том, что если вы предоставляете свое имя для компании, создающей другую категорию продуктов, то можете сидеть и собирать роялти без необходимости управлять сложными процессами производства и распространения. Все это работало некоторое время, пока не дошло до логического конца. Внезапное размывание бренда (и потеря богатой клиентуры) были в мыслях каждого дома класса люкс.

GG

В 90-х годах этот подход был заменен на диффузию бренда, так появились, например, линии Versus от Versace, D&G от Dolce & Gabbana и Moschino Cheap & Chic от Moschino. Считалось, что, изменяя название люксовой марки при выпуске ее более дешевых линий, вы дифференцируете ее достаточно для того, чтобы привлечь средний класс, не рискуя привлекательностью бренда для более состоятельных клиентов. Это также работало некоторое время, пока не всплыли опасения по поводу размывания бренда, и не было закрыто множество линий.

В своей книге Deluxe: How Luxury Lost Its Luster («Делюкс: как роскошь потеряла свой блеск») журналистка Дана Томас подытожила состояние рынка предметов роскоши, который на самом деле ориентирован на массовый вкус и приносит рекордную прибыль. За последние несколько десятилетий мода на роскошь, пишет она, «пожертвовала своей целостностью, разрушила свои продукты, запятнала свою историю и обманула своих потребителей». Книга стала лебединой песней для первоначальной цели роскоши: производить изысканные товары в местах, где люди получают справедливую заработную плату. Этот тезис был слишком сложным для умов большинства людей, и книга была резко осуждена и названа снобской.

Deluxe

Таким образом, кажется, никто больше не заботился о размывании бренда. В 2011 году Dolce & Gabbana включили D&G в свой основной бренд, а  Marc Jacobs прекратил выпуск линии Marc by Marc Jacobs в 2015 году. Оба модных дома заявили, что будут предлагать более дешевые товары под основным брендом. Еще один шаг в будущее, и мы видим такой «премиальный ширпотреб» как повязки на голову и пластиковые шлепанцы, которые можно найти практически у всех модных брендов класса люкс. Они по-прежнему невероятно дороги для того, чем они являются, но это относительно доступный способ купить бренд. Значительно больше людей могут позволить себе бейсболку Balenciaga за 250 долларов, чем кожаную куртку за 5000 долларов. И у бейсболки будет видный логотип, который сигнализирует о том, что вы – потребитель роскоши.

бейсболка
бейсболка люкс

Почему сегодня никого не интересует размывание бренда – вопрос отчасти капиталистической логики и отчасти – новых моделей потребления. Высокая мода, обеспечивающая нужды богачей, до сих пор в некоторой степени служит этим целям. Но даже несмотря на то, что число богатых людей быстро растет – по данным The Economist из-за технологического взрыва и китайского экономического бума миллионеры появляются со скоростью 250 человек в час – рост среднего класса, особенно в Китае, далеко опередил эту категорию. А поскольку основные игроки люкса, такие как LVMH и Kering, в настоящее время находятся в публичных списках конгломератов, им приходится действовать по логике капитализма, требующей постоянно увеличивающейся прибыли, чтобы обеспечить рост цен на акции. Поэтому у них нет другого выбора, кроме как продавать «премиальный ширпотреб» среднему классу под видом роскоши.

люкс подделки

Это особенно заметно на периферии. В модных мультибрендовых магазинах можно встретить полный набор пластиковых шлепанцев от Fendi, Givenchy, Valentino, Versace, Gucci и Balenciaga, стоимость которых варьируется от 200 до 300 долларов. Скорее всего, их себестоимость составляет пару долларов, а продаются они тысячами. Согласно глобальной поисковой платформе моды Lyst, в июле пользователи искали шлепанцы вышеупомянутых брендов 4000 раз.

шлепанцЫ
шлёпки люкс

Таково предложение. Что же касается спроса, то, похоже, богатый покупатель, которого раньше обслуживал рынок предметов роскоши, больше не заинтересован в нем. Эта тенденция усугубилась после финансового кризиса 2008 года, когда богатые решили, что выставлять напоказ свое богатство, когда средний класс теряет свои дома, – дурной вкус. Не исключено, что эта тенденция уже никогда не изменится.

Мода перестала быть главным интересом. Многие занялись спортом и здоровым образом жизни, обратив все свои ресурсы в эту сферу, переживающую настоящий расцвет.  Что касается новоиспеченных миллионеров из мира высоких технологий, то роскошная мода, похоже, – последнее, на что они хотели бы потратить свои деньги. Идея «скрытого богатства», похоже, перешла и к ним. Все знают, что Марк Цукерберг богат; ему не нужно тратить деньги на одежду, но он по-прежнему задает тон униформе Силиконовой долины.

Все это указывает на то, что во многих отношениях роскошь уже не является особенной. Роскошь делали особенной  качество, дефицит и высокая цена. Немногие потребители предметов роскоши сегодня заботятся о качестве, они с удовольствием покупают кроссовки за 700 долларов, в то время как сапожники повсеместно уходят из бизнеса, потому что большинство людей больше не носят кожаную обувь. Ценообразование решает все. Хотя основная часть предметов роскоши по-прежнему непомерно дорога, большинство модных домов получают львиную часть доходов от категорий начального уровня, таких как обувь, парфюмерия и кожаные аксессуары.

Единственный из оставшихся надежных маркеров роскоши – дефицит. Новое поколение потребителей предметов роскоши, выросшее на лимитированных дропах streetwear-одежды, слишком хорошо знает эту территорию. Чтобы понять это, не потребовалось особенной сообразительности, как, например, у Vetements, – если они делали свой продукт дефицитным, их прибыли взлетали до небес. Так им удалось продавать хлопковые худи по 1500 долларов.

Между тем, разочарованные такой картиной, многие из знатоков моды перешли в режим ностальгии, превратив рынок винтажной моды в большой бизнес. В этом есть смысл: кроме ателье, куда еще можно пойти за модной одеждой, которая не заставит вас выглядеть как все? В то время как много одежды класса люкс сегодня можно приобрести с огромной скидкой или в аутлете, если вы достаточно терпеливы, рынок винтажных предметов гардероба от Raf Simons и Helmut Lang для мужчин, Margiela и Balenciaga времен Гескьера для женщин очень оживлен.

vintage raf simons

«Наши клиенты не хотят, чтобы их понимали так, как диктует культура сегодня», — говорит Джил Линтон, основательница и генеральный директор платформы винтажной моды Byronesque. «Цитируя Мэрилин Мэнсона, люди хотят то, что мы продаем, потому что «Everything’s been said before, nothing left to say anymore. When it’s all the same, you can ask for it by name» («Все уже было сказано, больше нечего сказать. Когда все одно и то же, вы можете попросить об этом, назвав имя»).

Дефицит – захватывающее явление, потому что оно противоречит традиционной экономике и ее парадигме спроса и предложения. И хотя дефицит традиционно был причиной роскоши, умные бренды streetwear-одежды, такие как Supreme и Palace, выяснили, что они могут работать в любой ценовой категории. Если вы добавляете дефицит в уже раскрученный продукт, его желанность поднимается выше крыши, как и ваша репутация самого крутого бренда в мире. И если вы держите цены достаточно низкими, чтобы сделать их теоретически доступными, вы не оттолкнете людей.

supreme

Головоломка, с которой сегодня столкнулись люксовые бренды, состоит в том, что демократизация автоматически считается «хорошей», а элитарность автоматически считается «плохой». Для роскоши это парадокс, но для уличной одежды это не так, в чем и есть одна из причин успеха streetwear. Возможно, Supreme – самый элитарный бренд, потому что его релизы так ограничены, но кто бы мог назвать его элитарным? Между тем, в некоторых кругах роскошь – все еще ругательство из-за ее коннотаций с исключительностью и классицизмом. Книга Даны Томас была последним плачем о роскоши как о продукте человеческого совершенства – она ​​была посвящена миру ремесленников, которые гордились тем, что они делали, и дизайнерам, которые доводили моду до крайностей ради испытания пределов человеческого творчества. Этот мир исчез. Вместо него мы наблюдаем и участвуем в долгом и беспощадном параде брендированной посредственности, которая сегодня проходит за роскошь.

Content Protection by DMCA.com

Комментарии к статье

Будьте в курсе всех событий

Подпишитесь на специальную рассылку