Почему советские кроссовки не стали новыми кедами

В Советском Союзе все носили кеды “Два мяча”: от простых граждан до икон стиля, от Юрия Гагарина до волка в мультфильме “Ну, погоди”, от спортсменов до музыкантов. Популярность этой обуви растянулась на несколько поколений.

Эта история началась в 1957 году, когда более тридцати тысяч иностранцев приехало в Москву на VI Международный фестиваль молодежи и студентов. Многие из них были в необычных ботинках на резиновой подошве, притягивающих ошеломленные взгляды советских граждан.

Новая тенденция быстро завоевала популярность, и в 1960-х годах в СССР началось массовое производство  собственных кед: так иностранное чудо вскоре стало обычной повседневной обувью.

“В СССР кеды воспринимались как обувь для походов, занятий спортом и долгих прогулок”, – отмечала в интервью Russia Beyond историк моды Галина Иванкина. “Никто бы не подумал, что они могли бы быть частью стильного образа”.

Было бы неправильно назвать советские кеды “Два мяча” чисто советскими, поскольку этот продукт был совместным советско-китайским проектом и производился в КНР.

В 2016 году кеды “Два мяча” получили второе рождение усилиями российского предпринимателя Евгения Райкова, который воссоздал аутентичную модель, повторив детали, вплоть до металлических наконечников. Новые кеды полностью идентичны старым во всех отношениях, за исключением их цены.

В СССР они занимали нишу недорогой практичной обуви, cовременная пара продается сегодня за три с половиной тысячи рублей. По иронии судьбы, новая версия также производится в Китае, на оборудовании по технологиям времен СССР.

Через двадцать лет, в 1980-х годах, кеды уступили свое место кроссовкам. Впрочем, мода меняется, и в наши дни кеды вновь переживают подъем. “Сегодня эта обувь определенно подходит молодежи и ее стилю”, – говорит Галина Иванкина. “Моя знакомая девочка-подросток сказала, что черные кроссовки, которые носил персонаж из советского фильма “Приключения Электроника”, были очень модными. Но во времена выхода фильма никто бы не назвал главного героя модным”.

В Советском Союзе популярность кед подошла к концу, как только в продаже появились первые кроссовки. Люди носили их на дискотеках и тусовках.

Знатоки моды мечтали об Adidas, а кеды стали ассоциироваться с подростками, у которых не было доступа к иностранным товарам.

Кроссовки, однако, оказались “не по зубам” советской промышленности, и предложить свой аналог зарубежным моделям она не смогла.

В своей книге Dismantling Utopia: How Information Ended the Soviet Union (“Разбирая утопию: как информация прикончила Советский Союз”) американский журналист Скотт Шейн, работавший в советские годы корреспондентом  Baltimore Sun в Москве, дал такую оценку обувной промышленности.

“Мой неофициальный опрос показал, что некоторые из самых длинных очередей в Москве встраивались за обувью.

Сначала я предположил, что неэффективная советская экономика не производила достаточно обуви, и по этой причине даже в столице люди вынуждены были часами стоять в очередь, чтобы купить ее. Но затем я посмотрел статистику и понял, что ошибался. Советский Союз был крупнейшим производителем обуви в мире. Он выпускал 800 миллионов пар обуви в год – в два раза больше, чем в Италии, в три раза больше, чем в Соединенных Штатах, в четыре раза больше, чем в Китае. Производство составляло более трех пар обуви в год на каждого советского мужчину, женщину и ребенка.

Оказалось, что проблема с обувью не была связана с ее абсолютной нехваткой. Это была гораздо более глубокая проблема. Комфорт, посадка, дизайн и размерная сетка советской обуви были настолько несовместимы с тем, что было нужно людям и что они бы хотели приобрести, что те были готовы часами стоять в очереди, чтобы купить любую импортную пару”.

В основе проблемы, как полагает журналист, лежала плановая экономика и государственный контроль. В современном мире производитель опирается на спрос и устанавливает цены исходя из этого. Обуви это тоже касается: при большом выборе моделей и материалов цены служат своеобразным индикатором и дают информацию о предпочтениях покупателей. Если государство контролирует цены, оно лишает производителей информации о спросе. Шейн пишет: “Действительно, реальным потребителем продукции фабрик было государство, а не потребитель. Обувь, произведенная советской промышленностью, могла оказаться на свалке, но это было неважно”.

Эксперт моды Екатерина Кулиничева в своей книге “Кроссовки: культурная биография спортивной обуви” также считает причиной проблемы технологическую отсталость и неспособность легкой промышленности того времени адекватно ответить на спрос – она с трудом могла покрыть только треть всех нужд в спортивной обуви. В 1989 году на человека приходилось примерно по одному кроссовку, даже не пара (0,41 на душу населения). В целом спортивная индустрия даже на фоне остальных была в числе отстающих. В конце восьмидесятых ситуация была плачевной, и как только у граждан появилась возможность покупать импортные товары, они с большим рвением устремились за ними. Таким образом, спрос на Adidas и подобные марки, первыми появившиеся в постсоветской России, был сильно подогрет предыдущими годами нехватки качественных кроссовок.

Но был бы он так же желанен, если бы советским фабрикам удалось наладить процессы и повторить успех “Двух мячей”?