BOY London: история бренда

BOY London был униформой любого имеющего значение молодежного движения. При этом он пережил их всех, сохранив свой дух, который лежал в его основе. Сегодня BOY остался таким же, каким он был задуман при его создании. BOY London, бренд для бунтарей, нонконформистов и мятежников, вот уже более четырех десятилетий не теряет актуальности в городских субкультурах. Любимый андеграундом и преследуемый модниками, жаждущими заполучить кусочек славы, BOY London остается тем брендом, которым все хотят обладать.

В 1976 году Стефан Рейнор открыл магазин BOY на Кингс-роуд, и тот вскоре стал настоящей Меккой для поклонников панк-сцены, штурмом захватившей Лондон.

Название бренда было вдохновлено провокационными заголовками в газетах, такими как «Boy Stabs PC»  («Мужчина зарезал компьютер») или  «Boy Electrocuted at 30 000 Volts» («Мужчина получил удар в 30 000 вольт»), эти газеты даже использовались для оформления магазина.

«70-е годы были потрясающими, я не знал, что, черт возьми, я делал, но мир узнал обо мне», – вспоминает Рейнор. «Представьте себе вакуум такого города, как Лондон, где мы могли делать все, что хотели. Капитализма не было, и это шло на пользу для небольшой группки отщепенцев вроде нас».

«Я был анархистом от искусства. Я мало во что верил. Я хотел создавать и уничтожать одновременно. Я жил в пузыре, принимая все вокруг, но не зная, добьюсь ли я успеха или потерплю крах – и по какой-то причине это не имело значения. Я не боялся последствий».

Врожденное бесстрашие Рейнора позволило ему следовать своим инстинктам и создать ультрасовременный модный лейбл. BOY прекрасно сочетал в себе панк-эстетику и особую позицию, которую разделяли все значимые фигуры своего времени, от Сида Вишеса, Энди Уорхола и Элтона Джона до Мадонны, Рианны и Кендрика Ламара. Рейнор также написал мемуары о жизни и временах настоящего иконоборца All about BOY/Carpet Bombing Culture («Все о BOY/Культура ковровых бомбардировок»).

Воодушевленный постоянным стремлением к переосмыслению и созданию новых инновационных стилей и направлений, BOY London быстро стал самым знаковым и популярным брендом на планете. «Источником вдохновения для BOY было создание беспорядка с помощью шокирующего искусства и разнообразия», – говорит Рейнор. «Мне никогда не нравились ни бизнес, ни магазины, поэтому я искал повод появиться на улице – как будто мы только что пришли с другой планеты с атмосферой панка. Прохожие, шедшие по магазинам, сталкивались с нашей черной металлической инсталляцией в окне с бандажом и мартенсами, и им становилось не по себе».

«Люди никогда не видели ничего подобного и не могли понять, почему это называлось BOY. Они привыкли к правильным магазинам с такими названиями, как Marks & Spencers. Позже весь мир моды копировал меня, используя всевозможные названия, такие как Gap, Next и FCUK. BOY создал будущее».

Это будущее было выковано в пламени лондонского панка, с Рейнором в эпицентре: «BOY выступает за разочарованную, неправильно понятую, неуместную молодежь и храбрых сердцем мятежников. Каждые выходные в магазине собирались сотни панков. На тротуаре снаружи творилось сумасшествие – полиция приходила, чтобы убрать их и очистить улицу. Витрины не раз били во время беспорядков». Билли Айдол работал на кассе, а Филипп Салон заваривал чай. BOY был началом нового рассвета как в моде, так и в музыке, определив дух панка и рождения новой романтической сцены. Знаменитые показы BOY на подиуме становились самыми эпатажными событиями в календаре моды.  Среди всего хаоса совершенно ясно было одно: BOY London стал маст-хэвом эпохи, который был подхвачен теми, кто мог его получить, и скопирован теми, кто не мог.

Тем не менее, несмотря на скандальную известность (или, возможно, именно благодаря ей), BOY взлетел, достигнув новой вершины в восьмидесятых. «В 80-е улицы были вымощены золотом. Я не мог понять это неверно; все, что я делал, было верно», – говорил Рейнор.

Популярность лейбла была на пике в течение 80-х и до 90-х годов, когда майки BOY стали  униформой эйсид-хауса и тусовок на Ибице. Затем, в разгар своей славы, BOY, наконец, уступил многочисленным запросам от международных закупщиков, дело вышло из-под контроля, в результате чего бренд приостановил работу на неопределенное время.

История на этом не закончилась. Марка еще всплывала тут и там на протяжении девяностых: в секонд-хендах и благотворительных магазинах по всему миру оригинальные изделия BOY стали самыми желанными трофеями. Затем в 2007 году появились  слухи о возвращении легендарного лейбла. Вскоре открылось последнее предприятие Стефана, магазин под названием SICK  на Редчерч-стрит в центре Восточного Лондона, и одновременно произошел перезапуск BOY.

В соответствии с оригинальным духом первого бренда, SICK был не магазином в обычном смысле этого слова, а скорее постоянно меняющимся вихрем вечеринок в подвале, площадкой для перфомансов и дизайнерской студией. Такой подход восстановил известность бренда BOY в мире моды и представил его целому новому поколению поклонников.

Сегодня бренд уже редко появляется в андеграундных клубах. Он стал неотъемлемой частью образа молодежи самых модных кафе и торговых центров Китая, где его подхватили одержимые уличным стилем молодые люди. Это стало возможным благодаря быстрому росту streetwear в мире и японского влияния, а также тяжелой работе, социальным медиа и привлечению звезд.

Интересно, что в Китае бренд всегда был представлен очень широко – более 400 магазинов, но это далеко не всегда был оригинальный BOY London. Предприниматели по всему континенту пытались претендовать на бренд и просто регистрировали его по всей Азии. Товарный знак Boy London был зарегистрирован представителями бренда в материковом Китае в 1997 году, но только в январе прошлого года он наконец-то отвоевал рынок. После триумфального слушания дела о торговой марке команда BOY объехала страну, чтобы закрыть поддельные магазины и сосредоточиться на установлении связей с потребителями. «Убедить людей в том, что они носили ненастоящий BOY London, а настоящий – это мы, было непросто», – говорил в одном из интервью Питер Каплоу, соучредитель розничной консалтинговой компании Entrepot Asia и владелец двух магазинов Boy London в Макао. «Но люди определенно хотят носить настоящую одежду».

Битва с пиратами – обычное дело в мире моды. Например, Supreme не привыкать к копированию в Китае: магазин в Шэньчжэне продает очень правдоподобные толстовки и предоставляет сервис покупок в магазине, почти идентичный реальным магазинам по всему миру. У Yeezy также появилось несколько магазинов с подделками в небольших китайских городах, один из которых даже продавал кроссовки по ценам, сопоставимым с реальными.

«Без преувеличения, 95% брендов, с которыми я работаю, имеют проблемы с товарными знаками – обычно кто-то регистрирует товарный знак еще до того, как у бренда появляется возможность начать работу в регионе», – говорил Каплоу, который также запускал японский Evisu в 2000 году и консультирует бренды по выходу и расширению в Китае.

Несмотря на продолжающиеся споры о товарных знаках, Boy London в последние годы пользовался успехом у знаменитостей:  Рианна надевала Boy London на ток-шоу Джонатана Росса в Великобритании в 2012 году, бренд носит поп-звезда из Гонконга G.E.M.

Но главный фактор успеха – драматический рост популярности уличного стиля. «Даже такие люксовые бренды как Gucci и Balenciaga чувствуют себя хорошо, потому что они создали моду, основанную на streetwear. Cейчас это рынок с преобладанием уличного стиля, и да, это очень, очень помогло Boy London». Теперь команда бренда сосредоточена на том, чтобы привлечь женскую аудиторию и создавать коллекции, ориентированные на молодую клиентуру – для этого была запущена новая линия под названием Boy by Boy.

Коллекции вдохновлены историей бренда и связью с лондонской клубной сценой, восходящей к 1978 году. В последние годы бренд наблюдал резкий скачок популярности среди местных туристов из провинциальных районов Китая, которые покупали Boy London в Пекине и Шанхае наравне с местными жителями. «Каждые несколько лет мы должны давать им что-то новое, вызывающее восторг, и BOY London – часть этого».